【正文】 訓(xùn) 在競爭世界中事實(shí)是至關(guān)重要的。 換言之 創(chuàng)造財(cái)富 150年。 協(xié)助通用電氣和 AT$T起家時(shí)的組建和融資。我為 。我對(duì)完美心懷舒暢。我從不憤世嫉俗。我對(duì)‘可以’毫無興趣?！? “李寧 ,中國運(yùn)動(dòng)員的第一品牌”。 手藝好還得吆喝 冰箱品牌區(qū)隔的推廣 新飛 科龍 海爾 伊萊克斯 綠色環(huán)保 節(jié)電 服務(wù) 靜音 綠色通道與口號(hào) 節(jié)能宣傳 宣傳放大服務(wù) 高科技實(shí)力 區(qū)隔的幾個(gè)陷阱 陷阱一： 以“低價(jià)”為區(qū)隔 陷阱二： 以“質(zhì)量”為區(qū)隔 陷阱三： 以“客戶”為區(qū)隔 陷阱四： “ 口號(hào) ”不是區(qū)隔 普遍規(guī)律不能做區(qū)隔 口號(hào)還是區(qū)隔？ “ 耐克， Just do it .” “ 李寧 , 一切皆有可能。沒有幫助，真理也不會(huì)獲勝。 你必須能夠 證明 你的區(qū)隔。 關(guān)鍵就是 尋找到差異 ，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。 你的信息必須 切合行業(yè)環(huán)境 易于感知。 定位 ?如何讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中 實(shí)現(xiàn)區(qū)隔 ?其實(shí)質(zhì)是你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。 B、品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。 進(jìn)一步與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系 定位后營銷的展開 產(chǎn)品： 來自千島湖 “ 天然水 ” 促銷 ：奧運(yùn)、游千島湖 企業(yè)事件：停產(chǎn)純凈水 分銷 /推廣 ：學(xué)校 目標(biāo)群 ： 學(xué)生 /運(yùn)動(dòng)員 價(jià)格 ：貴 公關(guān)： 運(yùn)動(dòng) / 科普 廣告 ：花草生長對(duì)比 案例：農(nóng)夫山泉 中國企業(yè)的逆思考行銷 定位時(shí)代， 營銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手 ，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)尤富意義。 法 則 ： 任何一個(gè)成功的品牌，都一定蘊(yùn)含有一個(gè)定位。 營銷運(yùn)作，由 需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向 。 營銷觀念的革新 步入定位時(shí)代，營銷的精髓在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競爭。 注意力經(jīng)濟(jì) 全新的消費(fèi)者心智模式（續(xù)） 娃哈哈 樂百氏 ***** ……… 長虹 王牌 康佳 創(chuàng)維 海信 ……… 高露潔 佳潔士 ***** ……… “純凈水”品類階梯 “彩電”品類階梯 “防蛀”品類階梯 為方便購買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成 產(chǎn)品階梯 ，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購。 心理定位 全新的消費(fèi)者心智模式 隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 海爾兄弟連續(xù)劇 定位時(shí)代 品牌形象大行其道，帶來形象近似于相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接受品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 隨著 產(chǎn)品同質(zhì)化 的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。 這是，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（ BI) ，能更好地、穩(wěn)定地 吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買 。 這個(gè)主張必須 有足夠的促銷力 ，能打動(dòng)顧客購買。 點(diǎn)子大師 品牌傳播策略 每則廣告必須向顧客提出一個(gè) 主張 （賣點(diǎn)）。 案例：海爾品牌的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴 強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場滑動(dòng) 形象 產(chǎn)品 商譽(yù) 海爾 —— 總體來說 品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí) 產(chǎn)品線延伸較長，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價(jià)格缺乏競爭力 對(duì)海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價(jià)格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價(jià)格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點(diǎn) /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競爭 /民族品牌 ? 進(jìn)入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個(gè)性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個(gè)人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識(shí)廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢 /時(shí)髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價(jià)值 個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美 練習(xí) 分組 —— 命名 —— 建立品牌 —— 規(guī)劃品牌 描述你們組命名的品牌的特質(zhì) 方法：團(tuán)隊(duì)討論 時(shí)間： 15分鐘 報(bào)告： 2分鐘 企業(yè)品牌與產(chǎn)品定位實(shí)例 宜家家居 —— 家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 —— 男人的世界 海爾 —— 中國造 品牌怎么做？ ?設(shè)立品牌的方法 —— “ 定位 ” 品牌推廣三個(gè)時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代 形象時(shí)代 定位時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 品牌推廣是建立關(guān)系的工具 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 推廣 如何把產(chǎn)品放在消費(fèi)者心中 如何把產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中 需求 成本 便利 溝通 品牌推廣的目的 1 、 激 發(fā) 潛 在 用 戶 對(duì) 一 類 產(chǎn) 品 的 需 求2 、 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 ， 打 出 知 名 度3 、 提 高 企 業(yè) 的 信 譽(yù) ， 加 大 信 任 度4 、 影 響 用 戶 的 決 策 ， 樹 立 偏 愛 度5 、 幫 助 用 戶 的 消 費(fèi) ， 觸 發(fā) 消 費(fèi) 點(diǎn)教 育 潛 在 用 戶 ， 告 訴 用 戶 選 擇 方 法 ， 突 出 自 己 優(yōu) 勢品牌推廣具有戰(zhàn)略性的作用和意義 ?品牌的推廣和管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)作出正確的決策與行動(dòng)，因此品牌管理涉及各個(gè)職能部門，貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，因此， 品牌建設(shè)具有戰(zhàn)略性的作用和意義 案例：海爾品牌 品牌為 旗 ！ 創(chuàng)新為 魂 ！ 服務(wù)為 源 ！ 以品牌為基石的海爾廣告 突出海爾文化，目的在于建立蘊(yùn)含海爾文化的海爾品牌，而不是僅僅提高海爾知名度和推銷產(chǎn)品 注重軟廣告：各大新聞媒體發(fā)表有關(guān)海爾文章，宣傳海爾文化、海爾服務(wù) 善于轟動(dòng)效果案例策劃：如開發(fā)大地瓜洗衣機(jī)，超高成本的售后服務(wù)等，突出海爾的企業(yè)文化 電視廣告：形象廣告與產(chǎn)品廣告緊密結(jié)合海爾的創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)文化