新銷售意念品牌策劃與品牌定位-文庫(kù)吧
2025-02-02 20:52 本頁(yè)面
【正文】 gy 品牌策劃 品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？ ? 在這部分我們開始探索我們未知的東西，同時(shí)定義我們對(duì)品牌的看法及其潛在的機(jī)會(huì)，我們必須將分析后的框架轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意框架，并回答以下問(wèn)題： – 有什么實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)是可以為品牌設(shè)定的？對(duì)于將來(lái)，有什么品牌策略、品牌個(gè)性、品牌定位我們可以達(dá)到的？ – 實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的過(guò)程中有何障礙？ The Selling Strategy 品牌策劃 品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？ ? 在回答這些問(wèn)題時(shí)，以下的指引將會(huì)對(duì)我們有幫助 – 注意細(xì)節(jié) 抓到大的事項(xiàng)是最基本的，但同樣重要的是不能忽視小處， 記住感官上的提示（即音樂(lè)、香味、顏色等）和視覺上的提示是可以 扮演重要的角色的，一些視覺上的提示可以對(duì)品牌非常重要，實(shí)際上 是可以“代表”該品牌。例如 “金拱門”，紅加白的 Camplell’ s Soup 標(biāo)簽 – 加點(diǎn)新意到思維觀點(diǎn)上 你的產(chǎn)品還有哪些額外的功能可以展示？ The Selling Strategy – 重新整理思考方法 做一件事并不只有一種方法，還有什么方法可令 你以達(dá)到一個(gè)特別的目標(biāo)？如果你從消費(fèi)者的角度來(lái)看是非常之有 效的 – 將產(chǎn)品溶入你的生活 在日常生活中感受該品牌（及競(jìng)爭(zhēng)品牌）， 前 Camplell’ s Soup公司的總裁就時(shí)不時(shí)將董事帶到超市中以讓 他們將自己的思維集中到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)上 The Selling Strategy 品牌策劃 品牌怎樣能達(dá)到目標(biāo) ? ? 從已定的假設(shè)中，我們可以開始識(shí)別出品牌的策略選擇及設(shè)定其優(yōu)先排序，必須要探索多個(gè)策略及之間相關(guān)交替點(diǎn)，主要點(diǎn)包括： – 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者行為及營(yíng)銷組合上有什么變化可令我們達(dá)到我們的目的？ – 有什么特別的獨(dú)一無(wú)二的品牌特性有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺？ – 品牌須集中于其優(yōu)點(diǎn)或集中于排除其缺點(diǎn)？我們最大的機(jī)會(huì)是什么？我們最大的問(wèn)題是什么？ – 品牌有什么特性是最能講出其機(jī)會(huì)或問(wèn)題的？ The Selling Strategy 品牌策劃 品牌怎樣能達(dá)到目標(biāo) ? ? 這部分的最終目的，是要編制出可以指引將來(lái)品牌所有的營(yíng)銷及傳播以達(dá)到預(yù)先制定之目標(biāo)的策略大綱 The Selling Strategy 品牌定位 ? 品牌定位說(shuō)明 是所有關(guān)于品牌的策略中最基本的一項(xiàng)，它幫助我們集中指引及定出所有未來(lái)的營(yíng)銷方法，它是由營(yíng)銷者編寫的，也是為營(yíng)銷者所寫的，用他們自己的語(yǔ)言寫，并不是消費(fèi)者宣言 The Selling Strategy ? 定位說(shuō)明定出了獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)識(shí)： – 為消費(fèi)者提供了一個(gè)清晰的購(gòu)買根據(jù) – 在竟?fàn)幖軜?gòu)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中使該品牌獨(dú)具特色 – 超越品牌識(shí)別到消費(fèi)者識(shí)別，幫助消費(fèi)者在其公眾意識(shí)中將自己定位 The Selling Strategy 品牌定位 ? 在今天先進(jìn)的工業(yè)市場(chǎng)中，品牌的意義遠(yuǎn)比所做的行動(dòng)重要，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌與產(chǎn)品的區(qū)別很大： – 產(chǎn)品存在于超市中，而品牌則根植于消費(fèi)者心中 – 產(chǎn)品是在工廠制造出來(lái)的，但品牌是消費(fèi)者真正要買的東西 – 產(chǎn)品可被竟?fàn)帉?duì)手復(fù)制，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的 – 產(chǎn)品會(huì)很快就過(guò)時(shí)，但品牌是沒有時(shí)間限制的 The Selling Strategy 品牌定位 ? 品牌定位包括以下六個(gè)元素： – 目標(biāo)消費(fèi)者 – 品牌名 – 品牌性格 – 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) – 消費(fèi)者利益 – 重要支持 The Selling Strategy 品牌定位 ? 提出以下問(wèn)題： – 我們想品牌在消費(fèi)者心目中代表什么？ – 例如： 品牌性格 對(duì)于 年青的專業(yè)人 來(lái)講， 品牌 X 創(chuàng)意的，時(shí)髦的 是 目標(biāo) 品牌 它有先進(jìn)的，易于掌握的技術(shù) 個(gè)人電腦 競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) ， 非常有效 因?yàn)? 消費(fèi)者利益 重要支持 The Selling Strategy 品牌定位 ? 消費(fèi)者利益主導(dǎo)品牌定位。 我們的目標(biāo)，是以消費(fèi)者利益回報(bào)增至最大的方式，來(lái)建立品牌定位元素的 ? 在建立品牌定位的過(guò)程中，我們要求定位要： – 可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致 – 與盡可能大的竟?fàn)幖軜?gòu)及消費(fèi)者利益相關(guān)，同時(shí)使產(chǎn)品傳達(dá)出具意義的消費(fèi)者利益 – 以傳達(dá)最具意義的利益或者在所選的竟?fàn)幖軜?gòu)中改正最大的問(wèn)題為目標(biāo) The Selling Strategy 品牌定位 ? 與目標(biāo)消費(fèi)者的信仰、知識(shí)、行為及經(jīng)歷相一致 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出自己 ? 能使用權(quán)品牌的生命持久 ? 能跨越多年指引各種活動(dòng)格式 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 每個(gè)品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強(qiáng)有弱，在編寫品牌定位署名時(shí)，須時(shí)刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的： ? 以下是一些知名品牌所設(shè)定的本質(zhì)及其精髓： – 百威 男性剛陽(yáng) – Campbells Soup 母親至愛 – 萬(wàn)寶路 自由 – 可口可樂(lè) 美國(guó)式 – 索尼 創(chuàng)新 The
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