基于品牌核心價值的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的探索與思考(編輯修改稿)
2024-10-03 23:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、人才力、學(xué)習(xí)力，并以文化力整合這些資源，形成自己的核心能力。在“患者戰(zhàn)略”方面，以“一切以病人為中心”的文化為指導(dǎo)，形成了“病人至上，真誠關(guān)愛”的核心價值觀，強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建“四個優(yōu)勢”，即（1）成就一群名醫(yī)；（2）提供最佳的診療方案；（3）建立一支高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊；（4）在群眾中具有公信力。該院基本形成了“三個競爭力”整體戰(zhàn)略，即醫(yī)院技術(shù)品牌戰(zhàn)略乃醫(yī)院核心競爭力戰(zhàn)略、醫(yī)院服務(wù)品牌即人文性醫(yī)療服務(wù)戰(zhàn)略乃醫(yī)院差異化競爭力戰(zhàn)略、醫(yī)院文化品牌戰(zhàn)略乃醫(yī)院可持續(xù)競爭力戰(zhàn)略。在人文性醫(yī)療服務(wù)（服務(wù)品牌）上形成差異化優(yōu)勢，形成了服務(wù)品牌的“圈層模式”和技術(shù)品牌與服務(wù)品牌的互動關(guān)系理論，在品牌延伸方面該院醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)涵蓋了高、中、低端等領(lǐng)域，走出了一條鮮明的品牌擴(kuò)張之路。廣東省中醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略可以用下圖予以描繪：醫(yī)院文化技術(shù)品牌服務(wù)品牌文化品牌患 者醫(yī)院愿景戰(zhàn)略管理其特點(diǎn)表現(xiàn)為：①利用戰(zhàn)略管理引導(dǎo)品牌建設(shè)；②品牌核心價值體現(xiàn)在醫(yī)院文化中，醫(yī)院文化以“以人為本”、“一切以病人為中心”、“病人至上，真誠關(guān)愛”為核心價值觀，其中“病人至上，真誠關(guān)愛”特異性最強(qiáng)，獨(dú)此一家別無分店，可認(rèn)為是其品牌核心價值；③強(qiáng)調(diào)醫(yī)院愿景凝聚和激勵人心的作用；④強(qiáng)調(diào)醫(yī)院文化的核心性地位，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。（1）品牌戰(zhàn)略定位以品牌核心價值為核心“病人至上、真誠關(guān)愛”是醫(yī)院的品牌核心價值，技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌的營銷均以此為核心展開。圍繞“以人為本”和“一切以病人為中心”的理念，主張為患者帶來療效、關(guān)懷、信譽(yù)三個方面的利益。（2）基于品牌核心價值的品牌定位具有戰(zhàn)略性所謂具有戰(zhàn)略性即具有整體觀、大局觀，強(qiáng)調(diào)醫(yī)院使命和目標(biāo)的愿景激勵作用。主要是指：（1）該院看到了具有中國特色的中醫(yī)整體觀念和辨證論治的品牌管理模式的有效性，并開展了卓有成效的探索；（2）建立了與自身實力相適應(yīng)的使命和目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略定位目標(biāo)指向性的凝聚和激勵人心的作用；（3）看到了醫(yī)院文化品牌的一貫性、持久性、獨(dú)特性和難以復(fù)制性【9】，形成了以“信譽(yù)”為核心、“以人為本”的文化品牌建設(shè)體系；（4）合理把握了公平與效率的關(guān)系，醫(yī)院堅持社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的觀點(diǎn)，當(dāng)二者出現(xiàn)矛盾的時候，醫(yī)院強(qiáng)調(diào)首先追求社會效益，醫(yī)院堅信在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，只要對社會做出貢獻(xiàn)，社會自然而然會回報醫(yī)院?！安∪酥辽希嬲\關(guān)愛”的價值訴求突出病人，在現(xiàn)階段是非常有效的，但這一價值訴求是有缺陷的。原因是：現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的興起，逐漸取代了以疾病為中心的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)模式，人們的就醫(yī)觀念由單純的疾病治療向康復(fù)保健型轉(zhuǎn)變，醫(yī)院功能已由單一醫(yī)療拓展至預(yù)防、醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢等一體化、系列化服務(wù)，因此在未來醫(yī)院的服務(wù)對象不一定都是病人，還包括了健康和亞健康人群，這不利于品牌核心價值的堅持和傳播。我國醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的誤區(qū)在我國大部分醫(yī)院沒有明確提出品牌核心價值，但非常重視醫(yī)院文化建設(shè)，把醫(yī)院文化作為醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的中心。醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行，且需要醫(yī)患雙方的直接溝通，這種溝通較之其他領(lǐng)域更為深入，加之醫(yī)療服務(wù)鏈之間的連接非常緊密、流程性很強(qiáng)，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不能直接擺在貨柜上銷售，它大多只能（注：遠(yuǎn)程醫(yī)療等已有所發(fā)展）在醫(yī)院這個特定的場所進(jìn)行，醫(yī)院的人群較為集中更易形成一種氛圍，孕育出特定的文化。醫(yī)院文化的一貫性、持久性更易形成患者的偏好，醫(yī)院文化的獨(dú)特性和難以復(fù)制性區(qū)別于競爭對手，能夠產(chǎn)生持久競爭力。因而醫(yī)院對文化的重視就不足為怪了，大多數(shù)醫(yī)院都有自己的院歌、院徽、服務(wù)理念、宗旨、社會責(zé)任等較為系統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式。但是由于缺少品牌核心價值的支撐，導(dǎo)致有的醫(yī)院文化表面化、空泛化和政治化【10】。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品是事關(guān)人類生命健康的特殊產(chǎn)品，人們的需求具有剛性特征，對醫(yī)療質(zhì)量特別是療效的要求非常嚴(yán)格。由于信息不對稱和療效的不確定性，選擇的風(fēng)險性較大,使得人們更傾向于選擇區(qū)域性、全國性大型
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