品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施(編輯修改稿)
2025-07-26 22:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：居??？投資？經(jīng)營？……167。 滿足目標(biāo)消費(fèi)者哪方面的情感價(jià)值：身份？品味？放心？時(shí)尚？體貼？……167。 應(yīng)在哪些方面突出自己的獨(dú)特性：價(jià)格？質(zhì)量？前衛(wèi)？文化？位置？檔次？服務(wù)？……⑶ 確立品牌文化內(nèi)涵確立“”品牌的文化內(nèi)涵，就是確立“”品牌可以而且應(yīng)該容納和體現(xiàn)的公司企業(yè)文化建設(shè)的核心理念和內(nèi)容，顯然，品牌文化內(nèi)涵的確立是以公司的企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)的。根據(jù)我們的理解，公司提倡的企業(yè)文化至少有以下兩個方面應(yīng)該確立為“”品牌的文化內(nèi)涵：167。 第一，以人為本。這里的“人”包括兩層含義，一是目標(biāo)消費(fèi)者，一是公司員工，樹立“”品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)兩者兼顧并側(cè)重對目標(biāo)消費(fèi)者需求心理的關(guān)注。應(yīng)明確“出售房產(chǎn)實(shí)際就是出售一種生活方式”的理念，并將其與所訴求的價(jià)值定位密切結(jié)合，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的各個階段都做到貼近生活，營造宜人的生活空間，保持生態(tài)平衡。167。 第二，回報(bào)社會。“回報(bào)社會”是經(jīng)營理念的核心內(nèi)容之一，將其確立為“”品牌的文化內(nèi)涵，并通過行之有效、實(shí)實(shí)在在的支持和參與為社會公益事業(yè)和行業(yè)建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)，將大大提升“”品牌在公眾中的整體形象。⑷ 突出品牌個性在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌定位不僅應(yīng)將品牌價(jià)值定位于目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)心和能感受到的地方，而且應(yīng)力求創(chuàng)造出本品牌在眾多競爭品牌中的獨(dú)特性和優(yōu)越性，否則，再強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略也只不過是個“超級模仿秀”而難以使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。我們認(rèn)為“”品牌應(yīng)在以下三個層次突出自己的個性：167。 清晰可見的產(chǎn)品個性，這是創(chuàng)建品牌個性最基本的層次，實(shí)質(zhì)就是明確的產(chǎn)品定位和持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，它以產(chǎn)品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以市場宣傳為輔助。167。 利益訴求的品牌個性，這是創(chuàng)建品牌個性的第二個層次，其關(guān)鍵是銷售觀念的轉(zhuǎn)變，用“銷售利益”（或“銷售品牌”）的觀念取代“銷售產(chǎn)品”的觀念，不僅僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新而且通過售前、售中、售后全方位的服務(wù)創(chuàng)新（如宣傳渠道的創(chuàng)新、購買渠道的創(chuàng)新、付款方式的創(chuàng)新、物業(yè)管理的創(chuàng)新等）使消費(fèi)者在尋找、認(rèn)知、購買、使用的各個環(huán)節(jié)均能體驗(yàn)到“”品牌帶來的利益創(chuàng)新。167。 高度強(qiáng)勢的品牌個性，這是創(chuàng)建品牌個性的第三個層次，即將品牌所訴求的個性特征通過堅(jiān)定不移的、持續(xù)性的投資使之付諸實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者通過切實(shí)的感受建立對品牌的高度信任和依賴。在這個層次，銷售的不僅僅是品牌，更是一種信任。品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是指公司的組織、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的品牌化整合。品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的目的是理清組織與品牌的關(guān)系，在不同的細(xì)分市場向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞清晰的品牌信息，以提高資源利用效率，發(fā)揮品牌整體的綜合效力。經(jīng)過十多年的打造，“”品牌已被公認(rèn)為北京乃至中國房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，如何有效利用這個極其珍貴的資源無疑是公司品牌戰(zhàn)略的核心問題。但是，“”是一個企業(yè)集團(tuán)，“”品牌并不僅僅屬于，而是屬于整個“”集團(tuán)。因此，公司要有效使用“”品牌資源，必須先理順各個子公司（事業(yè)品牌）、各項(xiàng)目（產(chǎn)品、服務(wù)品牌）與“”母品牌之間的關(guān)系，并避免可能由于品牌并購、共同投資、策略聯(lián)盟等資本運(yùn)作因素導(dǎo)致品牌架構(gòu)復(fù)雜化，這對“”品牌的前途和未來至關(guān)重要，也是公司品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的主要任務(wù)。其主要內(nèi)容包括：⑴ 品牌探索——品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)167。 內(nèi)、外部環(huán)境的研究基礎(chǔ)。167。 對公司整體戰(zhàn)略之任務(wù)描述所確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及行業(yè)深刻的富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見。167。 集團(tuán)各事業(yè)體（子公司）的組合分析：成長率組合分析、獲利分析、客戶類型分析、各事業(yè)體與消費(fèi)者關(guān)系分析等。167。 清晰的集團(tuán)資本運(yùn)作戰(zhàn)略。⑵ 確立品牌架構(gòu)模式167。 根據(jù)集團(tuán)各事業(yè)體的組合分析，確定公司管理和經(jīng)營模式，如物業(yè)、銷售是自有還是外包？是設(shè)立部門還是成立子公司？如果確定為子公司，應(yīng)采取何種管理模式？167。 確定品牌結(jié)構(gòu)模式。單一品牌架構(gòu)？背書式品牌架構(gòu)？多品牌架構(gòu)？副品牌架構(gòu)？167。 劃分“”品牌家族的結(jié)構(gòu)，明確品牌層次、各層次劃分以及各層次品牌的地位與權(quán)限，并明確未來新事業(yè)的品牌層次。167。 建立品牌識別架構(gòu)，制定各層次品牌的識別規(guī)范。品牌命名⑴ 公司品牌命名公司已確定，即“”。⑵ 項(xiàng)目品牌命名項(xiàng)目是公司品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系的主要紐帶，對項(xiàng)目品牌的命名建議采取“副品牌”的策略，即以“”作為
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