品牌展望與定位管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 得到認(rèn)同的愿景 圖：設(shè)計并檢驗新愿景 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 組織愿景應(yīng)該能夠反映個人的圖景： 總愿景應(yīng)轉(zhuǎn)化為組織每個部分可實行的愿景，并包含在個體目標(biāo)內(nèi)。 ? ? 將愿景轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略 本節(jié)完 第三節(jié) 品牌倫理與文化 一、品牌倫理與文化概述 ? 品牌倫理 ? ? 概念： —— 品牌倫理（ Brand Ethics）是企業(yè)與品牌行為在市場上給消費者與社會公眾留下基于倫理與道德方面對 品牌 的評價，這種評價通過在消費者心里建立一種品牌情感而影響 消費者購買決策。 ? ? 作用： ① 卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產(chǎn)生巨大的內(nèi)部潛能 。 ② 卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能與 企業(yè)利益相關(guān)者 雙贏 —— 總之， 有卓越倫理的企業(yè)具有崇高的信譽，講求互利互惠，誠實守信，對內(nèi)有利于企業(yè)贏得員工忠誠，擁有高素質(zhì)的員工，建立良好的員工關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情，實現(xiàn)卓越領(lǐng)導(dǎo)；對外有利于贏得公眾支持、顧客滿意、投資者青睞和供應(yīng)者的信任，樹立良好的 企業(yè)形象 、品牌倫理形象。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 品牌文化 ? ? 概念： —— 品牌文化（ Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的 品牌定位 ，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。 —— 特點：獨有性、鮮明的個性、強烈的擴張力 ? ? 作用： ① 通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè) 促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。 ② 品牌文化滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求。 ③ 品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌文化的要素 ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè)員工 素質(zhì) ?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 形象和理念 品牌文化 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌文化的品牌貢獻和因素貢獻 88% 12% 文化的品牌貢獻值比例圖 文化 其他因素 第三節(jié) 品牌倫理與文化 20% 15% 13% 17% 35% 10% 7% 文化的要素貢獻值比例圖 7% 領(lǐng)導(dǎo) 10% 員工 15% 產(chǎn)品 13% 理念設(shè)計 20% 理念傳遞 35% 其他要素 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌文化的原則 ① 全員參與原則 ② 顧客服務(wù)原則 ③ 長久持續(xù)原則 ④ 整合傳播原則 ? ? 品牌文化的執(zhí)行 ① 提煉：總結(jié)企業(yè)的特點和優(yōu)勢，將最能體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的資源，形成簡潔的語言。 ② 整合傳播：內(nèi)部傳播和外部傳播。 ③ 反饋：內(nèi)部反饋和外部反饋 ④ 修正：對品牌文化進行局部的調(diào)整，但不改變品牌文化的核心理念。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 二、品牌價值觀 回答“指導(dǎo)我們行動的信念是什么”等問題 —— 對于價值觀， 羅基奇 在 1973年提出了一個非常清晰的定義： 價值觀是一種持久的信念 ， 即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式 。 —— 品牌價值觀是品牌愿景的重要組成部分 ， 它將成日后品牌營銷的重要 的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范 。 同時 ， 品牌價值觀也將成為企業(yè)在 人力資源 方面進行選擇的強有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。 —— 確定品牌價值觀要給予以下幾點考慮： ① 品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況； ② 品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)； ③ 社會關(guān)注點，政策傾斜狀況等； ④ 消費者或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 四、品牌個性 概念 ? 品牌個性 —— 是指企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。 ? 品牌定位 —— 企業(yè)品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特企業(yè)品牌形象活動的結(jié)果，即消費情感總和。它是圍繞消費情感總和對企業(yè)品牌形象進行整體策劃設(shè)計，從而在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)獨特的有價值的地位的過程或行動。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌個性與品牌定位 ① 品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌個性必須通過企業(yè)品牌定位來表現(xiàn)。 ② 企業(yè)品牌個性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的品牌形象。 ③ 品牌個性并不完全決定于品牌定位。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費者的眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性特征。 ? ? 品牌個性與品牌形象 ① 品
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