品牌展望與定位管理培訓(xùn)(文件)
【正文】 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 組織愿景應(yīng)該能夠反映個(gè)人的圖景： 總愿景應(yīng)轉(zhuǎn)化為組織每個(gè)部分可實(shí)行的愿景，并包含在個(gè)體目標(biāo)內(nèi)。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 品牌文化 ? ? 概念： —— 品牌文化（ Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的 品牌定位 ，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。 ③ 品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 二、品牌價(jià)值觀 回答“指導(dǎo)我們行動(dòng)的信念是什么”等問題 —— 對(duì)于價(jià)值觀， 羅基奇 在 1973年提出了一個(gè)非常清晰的定義： 價(jià)值觀是一種持久的信念 ， 即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對(duì)某個(gè)人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式 。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 四、品牌個(gè)性 概念 ? 品牌個(gè)性 —— 是指企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 ② 企業(yè)品牌個(gè)性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象。 ② 品牌個(gè)性更具抽象性，是品牌形象的關(guān)鍵與靈魂所在。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌個(gè)性的塑造步驟 ① 識(shí)別與競爭企業(yè)品牌的象征性聯(lián)系 ② 確定企業(yè)品牌的個(gè)性目標(biāo) ③ 實(shí)施企業(yè)品牌個(gè)性戰(zhàn)略 ? ? 塑造品牌個(gè)性應(yīng)注意的問題 ① 品牌個(gè)性與品牌適用性的關(guān)系 ② 追求個(gè)性的程度 ③ 塑造品牌個(gè)性不能急功近利 第三節(jié) 品牌倫理與文化 五、品牌態(tài)度 ? 概念： —— 品牌態(tài)度，是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、情感和行為傾向。 ② 品牌形象一旦建立，就能在企業(yè)的各類市場產(chǎn)生吸引力。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 品牌形象建立的要素 ? ? 品牌文字 —— 品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌年度報(bào)告、品牌產(chǎn)品目錄、品牌手冊等文字。 ? ? 品牌活動(dòng) —— 品牌促銷、品牌公關(guān)等活動(dòng)。 所有汽車制造的基本原則是，而且必 須永遠(yuǎn)是：安全。 ② 品牌原則知道新產(chǎn)品和產(chǎn)品新功能的開發(fā)。 ③ 與購買力密切相關(guān) —— 品牌原則的目標(biāo)是使公司每次與顧客的互動(dòng)都能讓顧客關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系，并加強(qiáng)顧客關(guān)系。 ? ⑨ 簡潔 —— 品牌原則必須易于記憶，不用對(duì)照原文，人們就能脫口而出。 約翰 —— 它的 特點(diǎn)是： ① 整體 性 ；② 終極性 ；③ 客觀性 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? —— 品牌長期目標(biāo)的評(píng)價(jià)： ① 它是否能帶來進(jìn)步？ ② 它是否令人興奮和感到冒險(xiǎn)？ ③ 它是否能被人所清楚理解？ ④ 當(dāng)每個(gè)人都理解他們的角色需要進(jìn)行改變時(shí)， 它能否指明明確的方向？ ⑤ 它是否與品牌展望相一致？ ⑥ 它是否有風(fēng)險(xiǎn)？但同時(shí)，它是否能引發(fā)員工們的積極性，并且在不同的環(huán)境下，促使全體員工團(tuán)結(jié)一致地努力工作？ ⑦ 它是否能促使另一個(gè)長期目標(biāo)的產(chǎn)生，從而維持前進(jìn)的動(dòng)力？ 品牌長期目標(biāo) 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ? 品牌短期目標(biāo) —— 是品牌長期目標(biāo)的一份清單，是長期目標(biāo)的具體實(shí)施。 Thank You ! 。 —— 品牌矩陣的三要素：特定的消費(fèi)群體；不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；不同的消費(fèi)偏好?！倍緲?biāo)語則強(qiáng)化了接入概念：“今天你想去何處？” 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? 三、品牌目標(biāo) —— 幫助人們建立一個(gè)更美好的世界 ? 明確品牌目標(biāo) ? ? 柯林斯和波納斯（ 1996）提出的“五個(gè)為什么”的方法 —— 將員工組成一個(gè)小組，協(xié)調(diào)人引導(dǎo)他們對(duì)“我們都創(chuàng)造和表現(xiàn)這個(gè)品牌，這為什么很重要？”然后進(jìn)行討論，當(dāng)收到每一個(gè)回答并對(duì)此進(jìn)行討論后，協(xié)調(diào)人繼續(xù)調(diào)查“這為什么很重要？”經(jīng)過 5次調(diào)查后，一些關(guān)于品牌目標(biāo)的線索就變得清楚了。 ? ⑥ 不能過于狹隘 —— 如果品牌原則過于狹隘，就無法適應(yīng)市場需要的不斷變化，因?yàn)樵谄放频恼麄€(gè)生命歷程中，品牌原則是保持不變的。 ⑤ 不能過于寬泛 —— 品牌原則必須足夠嚴(yán)密，這樣，員工們才能以此為基礎(chǔ)采取行動(dòng)，他們必須明白，面臨重大決策時(shí)，該如何運(yùn)用品牌原則來知道決策。 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ? 高效品牌原則的標(biāo)準(zhǔn) ① 真實(shí)性 —— 品牌原則必須與公司所作所為相一致 ② 有益于聚焦行為 —— 品牌原則還應(yīng)該看重行為，不能匆匆一讀了事，
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