品牌展望與定位管理培訓(完整版)
【正文】 景 ? 為什么需要品牌愿景 —— 品牌愿景能夠影響企業(yè)的收益和利潤而不僅僅是工具、戰(zhàn)術或者“營銷手段”等可以交由廣告公司處理的問題。 整合程度 工作常規(guī) 品牌資產(chǎn) 企業(yè)文化 宣傳交流 在這一等級上，營銷部應能理解品牌塑造的要求，并獲得高級管理管理層對開發(fā)視覺品牌形象、訊息和宣傳的支持。 ? ? 確定組織的利益相關者有哪些及其優(yōu)先次序。第三章 品牌展望與定位 課程負責人：張燚副教授 主 講 教 師：譚宏教授、張銳副教授 肖艷講師、王東強講師 第一節(jié) 概述 1 第二節(jié) 品牌目的與愿景 2 第三節(jié) 品牌倫理與文化 3 第四節(jié) 品牌目標與任務 4 第一節(jié) 概述 成功的品牌有一個共同的特點，那就是擁有一位對該品牌有明確展望的強有力的經(jīng)理人 薩姆 ?沃爾頓 第一節(jié) 概述 一、品牌展望的構成要素 —— 思考：這三個組成部分是否有特別的先后順序呢？ 當我們進行品牌展望的時候，可能會在某一時刻注重三個組成部分中的一個，但必須考慮這一部分對其他兩個要素的影響。 作為新晉經(jīng)理人，你希望對企業(yè)現(xiàn)有狀況做出變革嗎？你會做出怎樣的變革？如果進行了變革，員工將如何調(diào)節(jié)和適應？ 他們會喜歡這樣的變革嗎？在這一過程中，你需要思考如下問題： 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 對組織新領導者提出的另外六個問題 明確目的與愿景，注意“目的”相當于組織“保健”目標，而“愿景”是組織的“激勵”目標。在這種背景下的品牌塑造意味著，在高層領導的支持下實施綜合對外宣傳，形成戰(zhàn)略重點、訊息和視覺品牌的轉(zhuǎn)換。品牌愿景有助實現(xiàn)企業(yè)愿景、支撐企業(yè)價值、完成既定的企業(yè)使命。沃森帶領 IBM成為國際商業(yè)巨頭，并于 1955年登上美國 《 時代 》雜志封面 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 建立品牌愿景四部曲 ? ? 明確高層管理者的意圖 ? ? 規(guī)劃財務增長缺口 ? ? 收集盡可能多的數(shù)據(jù)，確定從何處下手 ? ? 與高層管理者一同建立品牌愿景 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 衡量品牌愿景的強度 ? ? 對未來方向的清晰性 —— 愿景陳述必須將讀者帶領到某個地方，方向必須是清晰的，它應該清楚明白地表現(xiàn)出圖景的內(nèi)容是什么。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 選擇時機并構建新愿景 ? ? 選擇正確的時機： ① 首先要將人員、結構和成 本調(diào)整到理想狀態(tài) ② 注意：應該從高層發(fā)起、 構建愿景（如右圖） ? ? 構建新愿景是領導者的工作： ① 領導者應該發(fā)起并確立構建愿景的程序 ② 他應該決定哪些人參與并雄心勃勃地來管理這一過程 高層 中層 基層 愿景的軌跡 職能 層次 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 先變革愿景再調(diào)整價值觀 : —— 價值觀應該支持愿景 ? ? 采用創(chuàng)造性的程序： ① 目標與責任的認同 ② 確立衡量愿景強度的指標 ③ 形成初步的愿景陳述，并對 此進行檢驗 ④ 重復討論、修正并完成 形成實驗式的愿景陳述 與員工和客戶討論愿景 修正愿景 重新討論 多次重復這一過程 得到認同的愿景 圖：設計并檢驗新愿景 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 組織愿景應該能夠反映個人的圖景： 總愿景應轉(zhuǎn)化為組織每個部分可實行的愿景，并包含在個體目標內(nèi)。 ③ 品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 四、品牌個性 概念 ? 品牌個性 —— 是指企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。 ② 品牌個性更具抽象性，是品牌形象的關鍵與靈魂所在。 ② 品牌形象一旦建立，就能在企業(yè)的各類市場產(chǎn)生吸引力。 ? ? 品牌活動 —— 品牌促銷、品牌公關等活動。 ② 品牌原則知道新產(chǎn)品和產(chǎn)品新功能的開發(fā)。 ? ⑨ 簡潔 —— 品牌原則必須易于記憶，不用對照原文，人們就能脫口而出。 —— 它的 特點是： ① 整體 性 ；② 終極性 ；③ 客觀性 第四節(jié) 品牌目標與任務 ? —— 品牌長期目標的評價： ① 它是否能帶來進步？ ② 它是否令人興奮和感到冒險？ ③ 它是否能被人所清楚理解？ ④ 當每個人都理解他們的角色需要進
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1