品牌展望與定位管理培訓(xùn)-文庫吧在線文庫
【正文】 與不用層次的同事談話、到處走走看看、會見客戶 /家長 / 校友、觀察聆聽并進(jìn)行思考。 品牌展望 與定位 品牌目的與愿景 品牌倫理與文化 品牌目標(biāo)與任務(wù) 第一節(jié) 概述 二、品牌展望的基礎(chǔ)知識 第二節(jié) 品牌目的與愿景 一、 構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ) ? 作為領(lǐng)導(dǎo)者最初的 100天 這是你作為新領(lǐng)導(dǎo)的最初時期，你面對的問題有哪些？ ? ? 不管處于什么樣的情況，員工將非常密切地關(guān)注你，并想知道哪些使你晉升的元素他們自己也具備。 我們現(xiàn)在是否已經(jīng)與最初的價值觀失去了關(guān)聯(lián)？我們處于組織生命的哪一階段，踏著組織發(fā)展歷程的哪一步伐？ 我們在現(xiàn)有的政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，充當(dāng)一個什么樣的角色？我么的生命力是否強(qiáng)??？我們的聲譽(yù)是否良好？我們是否已經(jīng)成為利益相關(guān)者堅實(shí)的倚靠？ 我們必須關(guān)注：客戶需求、員工需求、科學(xué)技術(shù)、合作關(guān)系、競爭、成本、新的法律規(guī)章、資源的有效性與配置等。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 綜合品牌塑造： 所有部門和員工協(xié)調(diào)一直地展示和宣傳品牌價值 整合程度 工作常規(guī) 品牌資產(chǎn) 企業(yè)文化 宣傳交流 第二節(jié) 品牌目的與愿景 三、品牌愿景 所展望的未來 —— 回答“我們將走向哪里” ? 品牌愿景與組織宣言的區(qū)別 品牌愿景是指一 個品牌 為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？ ? ? 品牌愿景詮釋了企業(yè)的全部，包括其目標(biāo)、為哪些利益相關(guān)者服務(wù)以及所能提供的獨(dú)特利益。 ? ?品牌愿景向所有利益相關(guān)者闡明企業(yè)為品牌所創(chuàng)造的最終目標(biāo)。對愿景的關(guān)鍵檢驗(yàn)是，它是否能贏得人們的身心。 ② 卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能與 企業(yè)利益相關(guān)者 雙贏 —— 總之， 有卓越倫理的企業(yè)具有崇高的信譽(yù)，講求互利互惠，誠實(shí)守信，對內(nèi)有利于企業(yè)贏得員工忠誠，擁有高素質(zhì)的員工，建立良好的員工關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情，實(shí)現(xiàn)卓越領(lǐng)導(dǎo)；對外有利于贏得公眾支持、顧客滿意、投資者青睞和供應(yīng)者的信任，樹立良好的 企業(yè)形象 、品牌倫理形象。 ③ 反饋：內(nèi)部反饋和外部反饋 ④ 修正：對品牌文化進(jìn)行局部的調(diào)整，但不改變品牌文化的核心理念。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌個性與品牌定位 ① 品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌個性必須通過企業(yè)品牌定位來表現(xiàn)。 ? ? 品牌個性的來源 —— 產(chǎn)品自身表現(xiàn)；產(chǎn)品的包裝和設(shè)計；產(chǎn)品的價格；產(chǎn)品的名稱；品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的創(chuàng)始人；品牌的歷史；品牌的籍貫等。 ④ 品牌形象也是品牌資產(chǎn)得以繼承的手段，品牌形象尤其視覺形象的具體性和穩(wěn)定性，使得品牌資產(chǎn)得以克隆和繼承。加布里厄爾森（ Assar Gabrielsson）， 1927年 “汽車是有人制造的，也是為人制造的。在品牌成為第二生命的公司里，員工們會以品牌原則為尺碼來衡量一切決策。 ? ⑦ 具有歸屬感 —— 一旦某公司在相當(dāng)長的使其內(nèi)運(yùn)用某品牌原則，他人就難以再擁有該品牌原則，因?yàn)槠放圃瓌t將整合進(jìn)公司各個層次的行為中。 —— 調(diào)查分析品牌矩陣的三要素，確定品牌目標(biāo)。 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ? 以下問題有助于檢驗(yàn)形成品牌目標(biāo)的觀點(diǎn) ① 這一目標(biāo)是否真的帶來了什么變化，并使世界變得更好？ ② 這能否激發(fā)員工的斗志？ ③ 它是否為員工提供了明確 的方向？ ④ 假如有員工中了彩票？他們 是會因?yàn)橛绣X了而退休，還 是會繼續(xù)工作以實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)？ 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? 品牌長期與短期目標(biāo) ? 品牌長期目標(biāo) —— 是在一定時期 品牌管理 活動預(yù)期達(dá)到的成果，是企業(yè) 品牌管理活動目的性的反映和體驗(yàn)， 是在與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相輔相成的一致下，實(shí)現(xiàn)品牌展望。 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ⑧ 清晰明了 —— 品牌原則一旦確立就不需要再做進(jìn)一步解釋，必須一目了然，能夠得到公司大多數(shù)人的貫徹執(zhí)行。 ? ?品牌原則的作用 ① 品牌原則是制作決策的工具，它為所有員工指明方向。 ? ? 品牌銷售環(huán)境 —— 品牌銷售的地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料等。 ? 特點(diǎn)： —— 具體性；主觀性；穩(wěn)定性 ? 作用： ① 按照消費(fèi)者期望和公司戰(zhàn)略計劃設(shè)計的品牌形象能起到品牌管理目標(biāo)的作用。 ? ? 品牌個性與品牌形象 ① 品牌形象包涵了品牌個性。 —— 確定品牌價值觀要給予以下幾點(diǎn)考慮： ① 品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況； ② 品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)； ③ 社會關(guān)注點(diǎn)，政策傾斜狀況等； ④ 消費(fèi)者或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。 ② 品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。 ? ? 轉(zhuǎn)變可衡量的戰(zhàn)略 —— 組織應(yīng)該將保有雄心大志的意愿轉(zhuǎn)變成具體以及并可衡量的目標(biāo)和戰(zhàn)略。約翰 第二節(jié) 品牌目的與愿
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