品牌定位教材-文庫吧在線文庫
【正文】 Target的對立面是沃爾瑪，它的定位是便宜、時尚。 ?定量研究。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。 （一）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出 ? 早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告畫面里都是一男一女。他們認為要在這樣一個傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)的時代贏得顧客，有必要是自己的產(chǎn)品獨樹一幟。 “現(xiàn)代營銷教父”的菲利普 ? 品牌定位引導營銷活動，營銷組合策略 4P應圍繞品牌定位進行。 ? 如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。 ? 寶馬 — 用駕駛感覺來作為它的賣點 愉悅的旅行。而一個反面的例子是新加坡，它的推廣口號是“非常新加坡”，“非?！币辉~則不足以形成一個清晰的定位。 ? 明確競爭者品牌定位可以采用競爭性框架法。 ?94年，上海市 10歲以下的人口數(shù)為 ，97年為 ，下降了 24%。成人酸奶品牌對兒童市場的侵占是非常有限的。 ?全面提高超市、大賣場的走貨量，深控營銷渠道潛力。 ?一般品牌定位要遵循哪些定位原則？ ?什么是品牌再定位？哪些因素促使企業(yè)對品牌進行再定位？并找出一個最近正在進行再定位工作的品牌加以討論。但應針對 10歲以上的市場為主。由此帶來的消費品流通業(yè)態(tài)與市民購物方式劇變。而六年前，樂百氏酸奶是兒童飲料的絕對主力。 第三節(jié) 品牌定位策略 一、品牌屬性或利益定位 ? 借用產(chǎn)品的某些特征或利益為基礎(chǔ)將本品牌和競爭者品牌相區(qū)別 ? 要求具備兩條件： ? 產(chǎn)品的屬性能帶給消費者實在的利益 ? 產(chǎn)品的屬性或利益是競爭品牌所不具有的、并且不能被競爭品牌所復制的。 ? 王老吉的競爭對手 ?直接競爭對手：如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。所有的漱口水口味都不好，像藥一樣， Scope站到了對立面，說自己是好聞的漱口水。 ?關(guān)注競爭對手。 ? 產(chǎn)品功能定位 ? 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。 三、品牌定位的意義 ? 英國 NOP咨詢公司對 62家制造公司的調(diào)查研究表明： ? 新產(chǎn)品的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)品有獨特的市場定位的占 58％；新產(chǎn)品開發(fā)失敗最主要是因為沒有獨特的市場定位的占 37％。 第一節(jié) 品牌定位
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