品牌定位教材(文件)
【正文】 要強(qiáng)化情感訴求，反擊達(dá)能等的入侵。調(diào)查表明，在超市購(gòu)買過(guò)乳酸奶的比例最高，達(dá) %。 其他定位策略 ? 品牌使用者定位 ?樂(lè)百氏酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)在于吸引孩子增加飲用頻率與消費(fèi)量，主要應(yīng)針對(duì) 7歲以上的孩子。 ?大孩子，樂(lè)百氏也愛你 —— 針對(duì) 10歲以上孩子的情感攻勢(shì) 其他定位策略 ? 產(chǎn)品用途定位 ?“年輕的父母，只有樂(lè)百氏才最適合你的孩子”。 。 ? 復(fù)習(xí)思考題 ?定位是什么？如何理解品牌定位？ ?品牌定位的意義是什么？ ?討論品牌可以采用哪些定位途徑？并結(jié)合實(shí)際就各種定位途徑舉一個(gè)實(shí)例。 ?競(jìng)爭(zhēng)策略上，應(yīng)與優(yōu)諾、達(dá)能、光明全面展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪。 ? 1998年的再定位策略 ?擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍 ?在上海市場(chǎng)上加大廣告投入，不時(shí)舉行公共關(guān)系活動(dòng)吸引公眾的注意力。 上海的超市與大賣場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其它地方。本來(lái)，大家以為樂(lè)百氏是專業(yè)兒童品牌，與孩子有一種天然的親情聯(lián)結(jié)，是孩子童年的朋友。 除 — 3周歲的孩子外， 4歲以上的孩子以喝可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等汽水為主，以及飲料的多樣化分流了很大一部分購(gòu)買力，是樂(lè)百氏酸奶增長(zhǎng)趨緩的重要原因。 ? “孔乙己” ? 英國(guó)－皇室，瑞典－鐘表、軍刀 八、品牌再定位 ?變更或改變品牌的定位， ?一般發(fā)生在以下幾種情況： ?品牌一開始的定位就有問(wèn)題，得不到顧客的認(rèn)可 ?競(jìng)爭(zhēng)者推出新的相似的定位，侵占了一部分市場(chǎng) ?消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，原定位得不到消費(fèi)者的完全認(rèn)可 ?企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生變化 案例：“樂(lè)百氏”的再定位 ? 現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析 ?目標(biāo)市場(chǎng)劃分過(guò)窄，主要消費(fèi)群體人口劇減并趨于低齡化造成樂(lè)百氏酸奶銷量增勢(shì)趨緩。 五、做出品牌定位決策 （一）選擇的市場(chǎng)細(xì)分策略是否合適 （二）選擇企業(yè)的哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為品牌定位基礎(chǔ) （三）企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳品牌定位 （四）品牌間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何 （五）現(xiàn)有的品牌定位策略是否有效 六、監(jiān)控品牌的定位 ? 企業(yè)可以通過(guò)記錄下不同時(shí)期研究出來(lái)的品牌形象來(lái)了解品牌的定位情況。 ? 通常情況，消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的各種屬性和用途 三、明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位 ? 企業(yè)可以在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上得知競(jìng)爭(zhēng)品牌之間是如何相互區(qū)別的。 第二節(jié) 品牌定位決策步驟 品牌定位決策遵循以下步驟： 一、確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 二、評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法 三、明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位 四、分析消費(fèi)者偏好 五、做出品牌定位決策 六、監(jiān)控品牌的定位 一、確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括同種類產(chǎn)品，還包括其他種類產(chǎn)品
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