品牌定位模型(ppt 36頁)(文件)
【正文】 盾 比如說寶馬，定位到 ‖駕駛樂趣 ‖之后，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個定位肯定是有問題的。 以消費(fèi)者感受為導(dǎo)向 定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。 因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個問題： ‖是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān) ‖、 ‖目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？ ‖如果答案是否定的，就必須更換。但現(xiàn)在再看這個定位，就會清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強(qiáng)的，沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)的。你聽上去，很有道理，也很有趣。早期的可口可樂是以 ‖正宗 ‖為定位的。 所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂 ―對著干 ‖的。這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。因此，他們就定位到 ‖新生代的選擇 ‖，并把品牌個性鎖定在 ‖反傳統(tǒng) ‖。你說東，我就說西；你說二，我就說一。 在這方面做得比較好的品牌也多。那么，沃爾沃既然定位到所有汽車品牌都要做的事情上，到底如何支撐和鞏固自己的定位呢？可以說，他們在此做足了文章。那么，世界上哪個汽車品牌做到這個地步呢？！ 以資源保障為后盾 這是考慮到更長遠(yuǎn)利益的舉措。此處為通用模式的定位方式，對應(yīng)的品牌類型也是主要適用的品牌類型，品牌人員必須按照具體情況再做權(quán)衡。如果哪一天，有人在你這個定位上超越你，那你離 ‖倒霉 ‖只有一步之遙了。但沃爾沃 S80有幾個安全氣囊？據(jù)說是有 27個。大家都知道沃爾沃的定位是安全。跟隨定位，肯定沒有好的下場?？煽诳蓸酚眉t色（暖色調(diào)），百事可樂就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂的就是酷的或另類的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問自己 ‖我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨(dú)特？ ‖這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手 ―背道而馳 ‖。后來百事可樂要進(jìn)入這個市場，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因為只有成人才能喜歡正宗的東西。 這方面的案例就多了。尤其，你邀請廣告公司做這件事情時，這種現(xiàn)象尤為突出。當(dāng)時把伊利奶粉定位為 ‖關(guān)愛 ‖，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng) → 從此全家人感受到一種家的溫暖 → 實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛 → 所以伊利奶粉是一種有 ‖心 ‖的奶粉。比如麥當(dāng)勞的 ‖快樂 ‖、海飛絲的 ‖去屑 ‖、寶馬的 ‖駕駛樂趣 ‖等。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反 180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動作。也就是說，品牌定位的方向是沒有錯誤的，只不過，定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到品牌的獨(dú)特之處，對品牌只有一種模糊的概念。 過分定位 – 與上面兩個錯位現(xiàn)象相比，這個錯位還算好些，但可能導(dǎo)致的后果是，白白丟失更多的市場機(jī)會。也就是企業(yè)對自己產(chǎn)品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，消費(fèi)者認(rèn)為你在吹?；蛉鲋e。 品牌定位的錯位 —— 四種典型錯位 可疑定位 四種典型錯位現(xiàn)象 混淆定位 不充分定位 過分定位 混淆定位 – 這是最典型的錯位現(xiàn)象，也最為普遍。第一層，不用多說，只有瞄準(zhǔn)了靶心，才能擊中目標(biāo)；第二層，并不是說你把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地表達(dá)出來，這就是準(zhǔn)確，而是根據(jù)具體的實際情況，進(jìn)行全方位的考量，然后做出的定位，比如，本來你應(yīng)該根據(jù)市場的實際情況，采用價格定位，但是你卻采用了比附定位法，雖然價格定的很合理，但這同樣不叫準(zhǔn)確。 簡單化 – 好的定位，都帶有簡單明確的特征，定位就是從各種復(fù)雜的概念中，找出一點(diǎn)直擊消費(fèi)者。品牌定位的傳播要達(dá)到兩個目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？ 比如 ‖舒膚佳 ‖，它希望消費(fèi)者相信 ‖舒膚佳 ‖有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。如勞斯萊斯汽車 ‖高貴、王者、顯赫、至尊 ‖其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。 品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。 這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個性化需求相吻合。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 創(chuàng)造品牌差異 目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個性。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如 ‖喝貝克啤酒，聽自己的 ‖，年輕人，追求獨(dú)立個性的人，為了顯示要 ‖聽自己的 ‖會選 ‖貝克 ‖。 ‖定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。 品牌定位的方法對應(yīng)品牌量級 –… 產(chǎn)品特點(diǎn)定位方法 –… 競爭考量定位方法 –… 目標(biāo)市場定位方法 –… 消費(fèi)情感定位方法 利益定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 Usp定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 形狀定位： 利基品牌 跟隨品牌 消費(fèi)群體定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 市場空隙定位 跟隨品牌 利基品牌 產(chǎn)品類別定位： 跟隨品牌 開山品牌 首席定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 比附定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 對比定位： 利基品牌 挑戰(zhàn)品牌 檔次定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 性價比定位 : 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 文化定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 利基品牌 情感
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