完整品牌定位策略分析(ppt45頁)(文件)
【正文】 用途 外觀導(dǎo)向 個人化 用途 內(nèi)容物導(dǎo)向 Ⅰ 表現(xiàn)對 朋友的 關(guān)注 Ⅱ 娛樂性 /好玩 Ⅲ 自我獎勵 Ⅳ Take a break 減輕壓力、減少無聊 Ⅴ 消除饑餓感 Ⅵ 健康又止饑 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時光 填飽肚子 自娛 放輕松 止饑 有益健康 產(chǎn)品 特點(diǎn) 狀 量 ?質(zhì)感 ?份量 ，可配其他飲料 品形狀 餡 較厚重 較多克重 容物 ?麥 ?五谷 實(shí) 更情緒性 ← → 更理性 放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進(jìn)程 地區(qū) /行銷網(wǎng)絡(luò) 利益 /情境 人口統(tǒng)計(jì) 地理人口 心理 行為 消費(fèi)者需求 設(shè)定競爭范疇 品牌 飄柔 JELLO 競爭范疇（過去） 洗發(fā)精 果凍 競爭范疇（現(xiàn)在） 護(hù)發(fā)洗發(fā)精 輕淡型甜品 改變的基礎(chǔ) 新配方 產(chǎn)品延伸 妙芙 三得利 烏龍茶 競爭范圍樹狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點(diǎn) 餐后食品 /飲料 甜點(diǎn) 非甜點(diǎn)類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點(diǎn) 果凍 布丁 Jello Royal 其它 （咖啡，白蘭地） 利益點(diǎn)層次推演 產(chǎn)品利益 （ Product Benefit → Advantage): ?產(chǎn)品可以做到什么 消費(fèi)者利益 （ Customer Benefit → Functional Benefit): ?因?yàn)楫a(chǎn)品的作用 /功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處 感性利益 （ Emotional Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人 （或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人） 利益點(diǎn)層次推演示例 鎖 : Master Lock 產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞 消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全 感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障 自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護(hù)自己家園的人 利益階梯圖（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰漬 Exercise ?人口統(tǒng)計(jì) ?使用行為 ?需求 家中成員活動力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟 洗衣粉重級使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉 需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過多 ?干凈的衣服 ?清除塵垢 ?洗凈污漬 ?讓衣服干凈持久點(diǎn) ?衣服看起來更潔白 ?衣服摸起來更軟 ?不需常洗 ?感覺家人更凝聚在一起 ?家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 ?讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦 選擇溝通利益的考慮 1. 從設(shè)定的競爭范疇下手 2. 當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢 (USP)時 ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手 3. 當(dāng)競爭品牌趕上時 ,往上一層的 消費(fèi)者利益 甚或 感性利益 進(jìn)行溝通 4. 要時時較競爭品牌保持高一層的利益溝通 多個產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理 1. 單一的品牌主張 以單一品牌主張涵蓋多個利益點(diǎn) 如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 … ）的 NyQuil使
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