某控股品牌定位思考-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 次清晰 ——多個(gè)子品牌之間的層次要清晰，結(jié)構(gòu)要明了，要理清子品牌之間的關(guān)系。 品牌資產(chǎn) 品牌 忠誠(chéng)度 品牌 知名度 心目中的品質(zhì) 品牌 聯(lián)想 其他品牌資產(chǎn) 降低營(yíng)銷成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ,吸引新客戶 — 具有知名度 — 具有保障 有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 引起顧客的聯(lián)想 ,因熟悉而放心 ,感覺貨真價(jià)實(shí) ,考慮購(gòu)買的品牌 購(gòu)買的理由 ,考慮購(gòu)買的品牌 ,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格 ,渠道成員的利益 ,使產(chǎn)品多樣化 協(xié)助營(yíng)銷過程及獲得信息 ,產(chǎn)生差異化及定位想購(gòu)買的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺 ,使產(chǎn)品多樣化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提供給顧客價(jià)值的方式 ?幫助顧客獲得信息 ?增強(qiáng)顧客決策的信心 ?提高顧客的滿足感 為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式 ?提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率 ?創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 ?提高售價(jià)及實(shí)際效用 ?品牌多樣化 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ?創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌價(jià)值的內(nèi)涵 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì) ＋ 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象傳播 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 品牌知名 品牌忠誠(chéng) 例 2：英國(guó)市場(chǎng)汽車品牌定位圖 大眾 可信賴 奧迪 實(shí)用的科技突破 寶馬 駕馭者的車 奔馳 尊貴的機(jī)械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質(zhì) 蘭西亞 完全失去跑車形象 阿爾法 漸失跑車歷史 保時(shí)捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質(zhì)低價(jià)位 馬自達(dá) 品質(zhì)？ 日產(chǎn) 保證可靠 豐田 跑車？ 福特 技術(shù) /價(jià)值 英國(guó)利亞 消失中 愛國(guó)者 菲亞特 消失中 精力充沛 核心價(jià)值 品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn) 品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌的風(fēng)格原理 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 案例：美國(guó)某轎車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔 ? 我終于擁有了自己的 ____品牌車了 ? 有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) ? 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) ? 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 ? 價(jià)格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn) ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 __品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 品牌傳統(tǒng)：來自美國(guó)， PC的發(fā)明者，大型主機(jī) /IT的領(lǐng)導(dǎo)者。更自由。 ? 領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng) ——核心品牌、主品牌有著帶領(lǐng)下面子品牌的能力。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。自主品牌 SUV： 陸風(fēng) X X9…… 以序列號(hào)作為產(chǎn)品區(qū)分 MPV： 陸風(fēng)風(fēng)尚 以副產(chǎn)品名區(qū)分 CAR： 陸風(fēng)安達(dá) 以副產(chǎn)品名區(qū)分 商用車系 JMC 福特全順 五十鈴 …… 未來有可能延伸的產(chǎn)品品牌 江鈴控股 陸風(fēng)汽車 江鈴汽車 乘用車系 A、 混合品牌建立模式 所有品牌都寫上“可口可樂榮譽(yù)出品”，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜拿挚墒蛊煜碌母鱾€(gè)品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量 可口可樂公司 可口可樂 Coca Cola 芬達(dá) Fanta 運(yùn)動(dòng)飲料 Powerade 雪碧 Sprite 冰凍果凍 MinuteMaid 健怡可樂 櫻桃可樂 混合品牌 B、 混合品牌建立原理 ? 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字 每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。 融匯國(guó)際，創(chuàng)新有活力，可靠，物超所值，成功的飛躍 —— 融匯國(guó)際造車?yán)砟畹摹⒕邆鋭?chuàng)新活力的超值車 已經(jīng)具備的特性 ? 有活力 ? 上升的 /活躍的 ? 積極進(jìn)取 ：困難時(shí) ， 能夠用樂觀的開放的方式尋求資源與解決方案 ? 開放創(chuàng)新 ? 快速適應(yīng) ? 質(zhì)量可靠的 ， 耐用 ? 油耗低 ? 是工具 ， 而不是身份地位 需要摒除或優(yōu)化的特性 ? 時(shí)尚 ? 實(shí)惠的 X ? 物超所值 /負(fù)擔(dān)得起的 ? 理念上的創(chuàng)新 ? 伙伴：車與車主的伙伴關(guān)系 ? 經(jīng)濟(jì)的 X 需要?jiǎng)?chuàng)建的特性 ? 創(chuàng)新 ? 融匯國(guó)際造車技術(shù)與理念 ， 兼具民族性與世界性 ? 有國(guó)際背景的 ， 有實(shí)力的 ? 成功的飛躍 ? 擺脫束縛 ， 自由自在 品牌愿景 1 創(chuàng)聚力量，任我飛翔 積極進(jìn)取的伙伴 產(chǎn)品價(jià)值
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