某控股品牌定位思考(存儲版)
【正文】 1 舒適放松地穿著 經驗上的利益 自信的感覺 象征性利益 高品質的，持久耐用的 功能性利益 利益 藍棉布 , 貼身的 , 棉織品 , buttonfly, two horse patch, 和紅色的小口袋標簽 產品品質屬性 西部的，美國的，藍領的， 努力工作的，傳統的，強壯的，粗糙的和男子漢的 使用者印象 適合于戶外工作和臨時的社交情境 使用印象 誠實的 , 著名的 , 當代的 , 親切的 , 獨立的 , 和通用的 品牌個性 特征 Free Association Product GAP Map ? Expanding Portfolio – Understanding the business – Leveraging Brand Essence and Consumer Insights 示例 傳統的 創(chuàng)新的 “成年人的詭辯” “年輕人的玩笑” Godiva Tootsie MM Skittles Rolo Starburst Reese’s 競爭地圖 可選品牌模型 公司支配品牌 公司與品牌均等 品牌支配公司 American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colgate (Total toothpaste) Disney (Films) General Electric (appliances) IBM (Technology) L’Oreal (Cosmetics) Sony (Electronics) Holiday Inn (Crowne Plaza) Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy) Crest (PG) Healthy Choice (ConAgra) Hidden Valley Ranch (Clorox) Kleenix (KimberlyClark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (Universal Studios) Wranlger (VF Jeans) Kevin Clancy, Copernicus IBM的品牌認同 基本認同 產品類別： IT產品，從 PC， 服務器，軟件到大型主機，行業(yè)解決方案，無所不包 顧客特性：與 IBM往來的客戶都是各行業(yè)頂尖的公司行號 產品功能：穩(wěn)定可靠，性能強大，科技領先，拓展性高，配套硬軟件齊備 服務品質：了解企業(yè)用戶需求，採行標凖流程，協同工作能力強，效率高 延伸認同 品牌個性：有創(chuàng)造力，追求卓越，提供價值，值得信賴，專家權威，領先業(yè)界，前瞻性的，有夢想的，規(guī)劃未來的。 目前幾大國內汽車企業(yè)的品牌定位 一汽大眾 汽車價值的典范 卓越的工業(yè)技術 – 寶來：駕駛者之車 – 捷達：理性的選擇 – 高爾夫： – 奧迪：突破科技 ， 啟迪未來 – 開迪：全能車 上汽通用 適應中國的國際車 為你設計 ? 凱迪拉克 /主打高端豪華市場：敢為天下先 ? 別克 /覆蓋中高端市場：心靜 ， 致遠 ， 志在千里 （ 榮御 ， 君威 ， 凱越 ，GL8） ? 雪佛來 /主攻中低端市場：條條大路雪佛來 （ 景程 ， 賽歐 /皮卡 ， 越野車 ） ? 精英階層的身份識別 廣汽本田 世界品質，一脈相承 （起步，就與世界同步） 全球同步車型 ? 雅閣：外觀與品位 ? FIT： 外在動人 ， 內在動心 （ 空間與外觀 ） ? 奧德賽：新銳創(chuàng)引主流 ? 起步 ， 與世界同步 豐田汽車 車到山前必有路，有路就有豐田車 更遠。要讓子品牌之間形成合力，而不能互相之間制約。 公司品牌在某一領域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質”） 單一品牌 B、 單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進入市場的最初階段。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力 ?可口可樂公司旗下的產品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達”等產品品牌，均印有“可口可樂榮譽出品”的字樣 A、 不相關品牌建立模式 寶潔在許多領域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關品牌 B、 不相關品牌建立原理 ? 母公司的運作就象一個控股者，各類產品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費者需求，以將市場份額擴至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務 近期，江鈴控股建立有兩個產品系品牌 江鈴控股 陸風汽車 江鈴汽車 乘用車系 公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯系。 ? 結構、層
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