某控股品牌定位思考(文件)
【正文】 善于學(xué)習(xí) 需要強(qiáng)化的凝聚力 企業(yè)品牌的五個核心價值元素 ? 融合 ? 創(chuàng)新 ? 質(zhì)量 ? 物超所值 ? 追求超越 調(diào)研結(jié)果 ? 就企業(yè)形象而言，陸風(fēng)、江鈴、長安在技術(shù)、實力、雄心等方面表現(xiàn)均不突出。 ? 結(jié)構(gòu)、層次清晰 ——多個子品牌之間的層次要清晰，結(jié)構(gòu)要明了，要理清子品牌之間的關(guān)系。 ? 通過對品牌管理的目標(biāo)可以看出，品牌管理的不僅僅是品牌和品牌的工作團(tuán)隊本身，而是對消費(fèi)者品牌印記的管理。 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。自主品牌 SUV： 陸風(fēng) X X9…… 以序列號作為產(chǎn)品區(qū)分 MPV： 陸風(fēng)風(fēng)尚 以副產(chǎn)品名區(qū)分 CAR： 陸風(fēng)安達(dá) 以副產(chǎn)品名區(qū)分 商用車系 JMC 福特全順 五十鈴 …… 福特重卡 目前江鈴品牌對陸風(fēng)汽車有一定的擔(dān)保作用，所以在傳播中主要采用企業(yè)品牌 +產(chǎn)品品牌形式 ? 陸風(fēng) X6——江鈴控股汽車有限公司制造 /江鈴福安汽車 ? 陸風(fēng)風(fēng)尚 ——江鈴控股汽車有限公司制造 /江鈴福安汽車 商用車系產(chǎn)品直接擔(dān)保品牌為江鈴汽車，江鈴控股可采用關(guān)聯(lián)方式建立品牌聯(lián)系 ? 江鈴控股汽車有限公司擁有 JMC、 福特全順、五十鈴等知名商用車品牌 ? 在對外公關(guān)宣傳，企業(yè)網(wǎng)站宣傳應(yīng)強(qiáng)化江鈴控股汽車有限公司與江鈴汽車及商用車系列品牌之間的關(guān)聯(lián) 。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力 ?可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽(yù)出品”的字樣 A、 不相關(guān)品牌建立模式 寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴(kuò)大市場份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關(guān)品牌 B、 不相關(guān)品牌建立原理 ? 母公司的運(yùn)作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場份額擴(kuò)至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù) 近期，江鈴控股建立有兩個產(chǎn)品系品牌 江鈴控股 陸風(fēng)汽車 江鈴汽車 乘用車系 因為福特公司認(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其他品牌 大眾市場小車及貨車 高檔汽車 高檔運(yùn)動汽車 豪華汽車 獨立品牌 福特汽車公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln B、 獨立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 ? 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場份額擴(kuò)至最大。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”） 單一品牌 B、 單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。 外部企業(yè)架構(gòu)關(guān)系 ? 最有利的品牌架構(gòu)：突出同一企業(yè)品牌 東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司 東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司 乘用車 轎車 MPV 普萊特 千里馬 賽拉圖 遠(yuǎn)艦 嘉華 東風(fēng)榮成 東風(fēng)渝安 風(fēng)行汽車 商用車 乘用車 東風(fēng)柳汽 東風(fēng)汽車 MPV 菱通 菱越 菱云 轎車 小王子 桑蒂雅 小康 乘用車 轎車 富康 愛麗舍 賽納 307 畢加索 MPV 商用車 乘用車 轎車 SUV 卡車 /皮卡 陽光 風(fēng)神 藍(lán)鳥 騏達(dá) 頤達(dá) 天籟 雷諾日 產(chǎn)車系 帕拉丁 乘用車 SUV CRV 突出 ―江鈴 ‖、 ―江鈴汽車 ‖ 江鈴集團(tuán) 江鈴控股有限公司 江鈴汽車股份有限公司 江鈴控股應(yīng)該力爭獲得以下的品牌命名權(quán) ? 江鈴汽車 控股有限公司 ? 江鈴控股汽車 有限公司 如果走不通，可以謀求： ? 江鈴福安汽車 控股有限公司 ? 江鈴長安 汽車 控股有限公司 ? 江鈴陸風(fēng) 汽車 控股有限公司 1 2 ? 江鈴福安汽車控股有限公司 ? JFA ? Jiangling Fuan Motor Holding LTD 內(nèi)部企業(yè)品牌架構(gòu) 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。要讓子品牌之間形成合力，而不能互相之間制約。 ? 需要獲得事業(yè)成功和提升生活品質(zhì)的人，認(rèn)為車可以推動我的生活：家庭的樂趣和安全，社交的快樂，以及嘗試掌握自己的命運(yùn) ? 對新事物采取開放的態(tài)度，是實際的，努力工作并放眼未來的 ? 讓那些精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬的用戶感受到能夠帶給他們所期望的成功及提高他們的生活層次。 目前幾大國內(nèi)汽車
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