【正文】 oup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy) Crest (PG) Healthy Choice (ConAgra) Hidden Valley Ranch (Clorox) Kleenix (KimberlyClark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (Universal Studios) Wranlger (VF Jeans) Kevin Clancy, Copernicus IBM的品牌認同 基本認同 產品類別： IT產品，從 PC， 服務器，軟件到大型主機，行業(yè)解決方案，無所不包 顧客特性：與 IBM往來的客戶都是各行業(yè)頂尖的公司行號 產品功能：穩(wěn)定可靠，性能強大，科技領先，拓展性高，配套硬軟件齊備 服務品質：了解企業(yè)用戶需求，採行標凖流程，協(xié)同工作能力強，效率高 延伸認同 品牌個性：有創(chuàng)造力，追求卓越，提供價值，值得信賴，專家權威，領先業(yè)界，前瞻性的，有夢想的，規(guī)劃未來的。 品牌傳統(tǒng)：來自美國， PC的發(fā)明者，大型主機 /IT的領導者。 附屬品牌： Thinkpad, Aptiva, eserver, Netfinity, AS400/RS6000, Lotus/Domino.. 商標： IBM , ebusiness 企業(yè)聯(lián)想： IBM是 IT的巨人，是用戶 E化的顧問，滿足客戶方方面面 IT需求，率先提出電子商務大旗的企業(yè)。和懂行的 IBM往來不但有保障，又總是比我預期的多。 品牌定位金字塔 ? 綜合考慮外部期望和現(xiàn)實狀況 ， 提煉出江鈴控股可以實現(xiàn)的獨特的品牌特性 ? 根據企業(yè)戰(zhàn)略定位 ， 確定與之相適應的品牌層次 ， 以建立信賴感和價值感 ? 建立明確 、 有區(qū)分性而又可信和品牌定位 ? 采用既便于管理又具備可延伸性的簡潔的品牌結構 江鈴控股由三大股東組建 ? 長安汽車 、 江鈴汽車 、 福特汽車 三大股東對江鈴控股抱有的期望 ? 長安汽車由微車領域向商用車和轎車領域擴張 ， 并進一步建立乘用車自主品牌； ? 江鈴獲得產品和市場發(fā)展機會 ， 從商用車發(fā)展到乘用車 ? 福特整合在長江版塊的產業(yè)布局 ， 獲得快速發(fā)展的機會 ? 優(yōu)勢補缺 ， 做強做大 ， 提升自身競爭力和市場份額 三大股東對江鈴控股的支持 ? 長安： – 主導企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和經營管理； – 目前對陸風品牌形成重點支持 ， 全力拓展陸風的 SUV、 MPV、 家庭轎車產品線； ? 江鈴： – 全力發(fā)展陸風汽車的品牌 ， 將陸風汽車由 SUV市場擴伸至 MPV、 家庭轎車市場 ， 并致力于全產品線的生產 、 制造 、 營銷 、 服務體系及渠道網絡的建設； – 未來亦可能借助福特和長安的技術和產品力量發(fā)展新的產品及打造新的產品品牌； ? 福特： – 在江鈴汽車股份有限公司擁有更多投資和建設 ， 在商用車系列上獲得發(fā)展 ， JMC、 福特全順 、 五十鈴外 ， 將來投入新的重卡車型； – 注資江鈴控股有限公司 ， 并可能在技術和產品上形成進一步支持； 江鈴控股的企業(yè)目標及戰(zhàn)略定位 ? 進一步提升江鈴汽車在商用車市場的地位和占有率； ? 成功進入乘用車市場 ， 并達成一定的市場占有； ? 提升擁有自主知識產權的陸風汽車品牌 /進入自主品牌前三位； ? 在最近五年內獲得良好發(fā)展 ， 達成三十萬輛的銷量目標； ? 三年后 ， 將進行海外上市； ? 打造具有長遠競爭力的汽車企業(yè)及獨立品牌； 目前的困惑，關于品牌定位與識別 ? 江鈴控股是一家由江鈴 、 長安 、 和福特三大汽車企業(yè)集團共同出資組建的新公司 ， 具有強大的實力背景和技術支持 ， 但新的公司并不為公眾所認知； ? 江鈴控股與江鈴汽車和江鈴集團在公眾和消費者端易引起認知混淆； ? 江鈴控股雖然對江鈴汽車股份有限公司擁有控股權 ， 江鈴汽車股份有限公司是獨立經營 ， 而且擁有 “ 江鈴 ” 和“ 江鈴汽車 ” 的品牌使用權 ， 江鈴控股不能最大化利用江鈴汽車的品牌影響力； 江鈴控股品牌定位及識別規(guī)劃的主要任務 ? 科學利用江鈴品牌資產及股東影響力； ? 建立一家實力背景卓著的汽車企業(yè)形象； ? 建立獨特的 、 清晰的企業(yè)品牌形象識別； ? 清晰企業(yè)品牌遠景 ， 對內對外形成凝聚力； 我們將從以下幾個方面著手得出江鈴控股的品牌定位 ? 從當前中國汽車企業(yè)的市場格局及未來發(fā)展來看 ， 江鈴控股品牌定位的機會； ? 分析目前幾大國內汽車企業(yè)的品牌定位 ， 明確競爭景觀及得到經驗借鑒； ? 根據企業(yè)實務調查 ， 對江鈴控股自身狀況加以檢視 ， 明確江鈴控股的主要企業(yè)特性； ? 適應企業(yè)發(fā)展目標提出明確 、 可區(qū)分性而又可信的品牌定位 從當前中國汽車企業(yè)的市場格局及未來發(fā)展來看，江鈴控股品牌定位的機會 中國汽車市場概況 ? 中低檔家庭轎車成長迅速 ? 能源促進經濟型轎車發(fā)展 ? 國際品牌和合資品牌受到信任 – 國產商用車相較于乘用更受到信任 ? 對自主品牌的認可度不高 – 但低端市場好于中高端市場 ? 國內汽車企業(yè)正在進行板塊聚合： ? —— 四處聯(lián)姻：與多個外資企業(yè)合資 ? —— 廣泛結盟：產業(yè)鏈 ， 國外技術力量 ? ? 國際汽車巨頭加緊全國布局： ? —— 與國內企業(yè)的廣泛合作；中高級市場 ， 微車 ， 細分車型 ， 商用車 ? —— 建立多個生產基地；以中國為制造