某控股品牌定位思考(參考版)
2025-03-06 11:30本頁(yè)面
【正文】 自主品牌 SUV： 陸風(fēng) X X9…… 以序列號(hào)作為產(chǎn)品區(qū)分 MPV： 陸風(fēng)風(fēng)尚 以副產(chǎn)品名區(qū)分 CAR： 陸風(fēng)安達(dá) 以副產(chǎn)品名區(qū)分 商用車(chē)系 JMC 福特全順 五十鈴 …… 福特重卡 目前江鈴品牌對(duì)陸風(fēng)汽車(chē)有一定的擔(dān)保作用，所以在傳播中主要采用企業(yè)品牌 +產(chǎn)品品牌形式 ? 陸風(fēng) X6——江鈴控股汽車(chē)有限公司制造 /江鈴福安汽車(chē) ? 陸風(fēng)風(fēng)尚 ——江鈴控股汽車(chē)有限公司制造 /江鈴福安汽車(chē) 商用車(chē)系產(chǎn)品直接擔(dān)保品牌為江鈴汽車(chē)，江鈴控股可采用關(guān)聯(lián)方式建立品牌聯(lián)系 ? 江鈴控股汽車(chē)有限公司擁有 JMC、 福特全順、五十鈴等知名商用車(chē)品牌 ? 在對(duì)外公關(guān)宣傳，企業(yè)網(wǎng)站宣傳應(yīng)強(qiáng)化江鈴控股汽車(chē)有限公司與江鈴汽車(chē)及商用車(chē)系列品牌之間的關(guān)聯(lián) 。同時(shí)，這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力 ?可口可樂(lè)公司旗下的產(chǎn)品，因?yàn)榭谖?、功能、外型檔次和個(gè)性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”的字樣 A、 不相關(guān)品牌建立模式 寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開(kāi)以更好地覆蓋市場(chǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關(guān)品牌 B、 不相關(guān)品牌建立原理 ? 母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類產(chǎn)品類別有多個(gè)品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù) 近期，江鈴控股建立有兩個(gè)產(chǎn)品系品牌 江鈴控股 陸風(fēng)汽車(chē) 江鈴汽車(chē) 乘用車(chē)系 公司名字可能扮演一個(gè)次要的、支援性的角色。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車(chē)，不會(huì)為其它高級(jí)汽車(chē)品牌增值 ， 反而會(huì)削弱其他品牌 大眾市場(chǎng)小車(chē)及貨車(chē) 高檔汽車(chē) 高檔運(yùn)動(dòng)汽車(chē) 豪華汽車(chē) 獨(dú)立品牌 福特汽車(chē)公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln B、 獨(dú)立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) ? 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車(chē)”的形象而產(chǎn)生對(duì)福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”） 單一品牌 B、 單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。 每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系。 外部企業(yè)架構(gòu)關(guān)系 ? 最有利的品牌架構(gòu)：突出同一企業(yè)品牌 東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司 東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司 乘用車(chē) 轎車(chē) MPV 普萊特 千里馬 賽拉圖 遠(yuǎn)艦 嘉華 東風(fēng)榮成 東風(fēng)渝安 風(fēng)行汽車(chē) 商用車(chē) 乘用車(chē) 東風(fēng)柳汽 東風(fēng)汽車(chē) MPV 菱通 菱越 菱云 轎車(chē) 小王子 桑蒂雅 小康 乘用車(chē) 轎車(chē) 富康 愛(ài)麗舍 賽納 307 畢加索 MPV 商用車(chē) 乘用車(chē) 轎車(chē) SUV 卡車(chē) /皮卡 陽(yáng)光 風(fēng)神 藍(lán)鳥(niǎo) 騏達(dá) 頤達(dá) 天籟 雷諾日 產(chǎn)車(chē)系 帕拉丁 乘用車(chē) SUV CRV 突出 ―江鈴 ‖、 ―江鈴汽車(chē) ‖ 江鈴集團(tuán) 江鈴控股有限公司 江鈴汽車(chē)股份有限公司 江鈴控股應(yīng)該力爭(zhēng)獲得以下的品牌命名權(quán) ? 江鈴汽車(chē) 控股有限公司 ? 江鈴控股汽車(chē) 有限公司 如果走不通，可以謀求： ? 江鈴福安汽車(chē) 控股有限公司 ? 江鈴長(zhǎng)安 汽車(chē) 控股有限公司 ? 江鈴陸風(fēng) 汽車(chē) 控股有限公司 1 2 ? 江鈴福安汽車(chē)控股有限公司 ? JFA ? Jiangling Fuan Motor Holding LTD 內(nèi)部企業(yè)品牌架構(gòu) 國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名 每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。 ? 通過(guò)對(duì)品牌管理的目標(biāo)可以看出，品牌管理的不僅僅是品牌和品牌的工作團(tuán)隊(duì)本身，而是對(duì)消費(fèi)者品牌印記的管理。要讓子品牌之間形成合力，而不能互相之間制約。 ? 結(jié)構(gòu)、層次清晰 ——多個(gè)子品牌之間的層次要清晰，結(jié)構(gòu)要明了，要理清子品牌之間的關(guān)系。 ? 需要獲得事業(yè)成功和提升生活品質(zhì)的人，認(rèn)為車(chē)可以推動(dòng)我的生活：家庭的樂(lè)趣和安全，社交的快樂(lè)，以及嘗試掌握自己的命運(yùn) ? 對(duì)新事物采取開(kāi)放的態(tài)度，是實(shí)際的，努力工作并放眼未來(lái)的 ? 讓那些精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿美好憧憬的用戶感受到能夠帶給他們所期望的成功及提高他們的生活層次。 TOYOTA陪你一起走 高品質(zhì)與和諧之道 （精細(xì)化生產(chǎn)方式） ? 花冠：全球心動(dòng)時(shí)刻 ? 皇冠：和諧之道 ， 欲達(dá)則達(dá) ? 陸地巡洋艦： ? 銳志： 小富的城市中產(chǎn)階級(jí)享受而又計(jì)較成本的 長(zhǎng)安福特 你的世界，從此無(wú)界 活得精采 技術(shù)與價(jià)值
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