某控股品牌定位思考-資料下載頁
2025-03-04 11:30本頁面
【正文】 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。 每一個品牌都是一個獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 SONY（ 索尼） BENZ（ 奔馳） GM（ 通用） PEPSI（ 百事） PANISONIC（ 松下） FORD（ 福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（ 聯(lián)合利華） PG（ 寶潔） A、 單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費(fèi)品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”） 單一品牌 B、 單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一 個致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌 A、 獨(dú)立品牌建立模式 每個品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其他品牌 大眾市場小車及貨車 高檔汽車 高檔運(yùn)動汽車 豪華汽車 獨(dú)立品牌 福特汽車公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln B、 獨(dú)立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 ? 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場份額擴(kuò)至最大。 A、 混合品牌建立模式 所有品牌都寫上“可口可樂榮譽(yù)出品”，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜拿挚墒蛊煜碌母鱾€品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量 可口可樂公司 可口可樂 Coca Cola 芬達(dá) Fanta 運(yùn)動飲料 Powerade 雪碧 Sprite 冰凍果凍 MinuteMaid 健怡可樂 櫻桃可樂 混合品牌 B、 混合品牌建立原理 ? 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。 ?通常在母公司的名字非常強(qiáng)大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力 ?可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因?yàn)榭谖?、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽(yù)出品”的字樣 A、 不相關(guān)品牌建立模式 寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開以更好地覆蓋市場及擴(kuò)大市場份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關(guān)品牌 B、 不相關(guān)品牌建立原理 ? 母公司的運(yùn)作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場份額擴(kuò)至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù) 近期，江鈴控股建立有兩個產(chǎn)品系品牌 江鈴控股 陸風(fēng)汽車 江鈴汽車 乘用車系 自主品牌 SUV： 陸風(fēng) X X9…… 以序列號作為產(chǎn)品區(qū)分 MPV： 陸風(fēng)風(fēng)尚 以副產(chǎn)品名區(qū)分 CAR： 陸風(fēng)安達(dá) 以副產(chǎn)品名區(qū)分 商用車系 JMC 福特全順 五十鈴 …… 未來有可能延伸的產(chǎn)品品牌 江鈴控股 陸風(fēng)汽車 江鈴汽車 乘用車系 自主品牌 SUV： 陸風(fēng) X X9…… 以序列號作為產(chǎn)品區(qū)分 MPV： 陸風(fēng)風(fēng)尚 以副產(chǎn)品名區(qū)分 CAR： 陸風(fēng)安達(dá) 以副產(chǎn)品名區(qū)分 商用車系 JMC 福特全順 五十鈴 …… 福特重卡 目前江鈴品牌對陸風(fēng)汽車有一定的擔(dān)保作用，所以在傳播中主要采用企業(yè)品牌 +產(chǎn)品品牌形式 ? 陸風(fēng) X6——江鈴控股汽車有限公司制造 /江鈴福安汽車 ? 陸風(fēng)風(fēng)尚 ——江鈴控股汽車有限公司制造 /江鈴福安汽車 商用車系產(chǎn)品直接擔(dān)保品牌為江鈴汽車，江鈴控股可采用關(guān)聯(lián)方式建立品牌聯(lián)系 ? 江鈴控股汽車有限公司擁有 JMC、 福特全順、五十鈴等知名商用車品牌 ? 在對外公關(guān)宣傳，企業(yè)網(wǎng)站宣傳應(yīng)強(qiáng)化江鈴控股汽車有限公司與江鈴汽車及商用車系列品牌之間的關(guān)聯(lián)
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