【正文】 ?通常在母公司的名字非常強大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。 SONY（ 索尼） BENZ（ 奔馳） GM（ 通用） PEPSI（ 百事） PANISONIC（ 松下） FORD（ 福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（ 聯(lián)合利華） PG（ 寶潔） A、 單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。 ? 關(guān)聯(lián)互動 ——子品牌與子品牌之間是有著相互之間的作用力的，是存在互動關(guān)系的。 品牌定位金字塔 ? 綜合考慮外部期望和現(xiàn)實狀況 ， 提煉出江鈴控股可以實現(xiàn)的獨特的品牌特性 ? 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位 ， 確定與之相適應(yīng)的品牌層次 ， 以建立信賴感和價值感 ? 建立明確 、 有區(qū)分性而又可信和品牌定位 ? 采用既便于管理又具備可延伸性的簡潔的品牌結(jié)構(gòu) 江鈴控股由三大股東組建 ? 長安汽車 、 江鈴汽車 、 福特汽車 三大股東對江鈴控股抱有的期望 ? 長安汽車由微車領(lǐng)域向商用車和轎車領(lǐng)域擴張 ， 并進一步建立乘用車自主品牌； ? 江鈴獲得產(chǎn)品和市場發(fā)展機會 ， 從商用車發(fā)展到乘用車 ? 福特整合在長江版塊的產(chǎn)業(yè)布局 ， 獲得快速發(fā)展的機會 ? 優(yōu)勢補缺 ， 做強做大 ， 提升自身競爭力和市場份額 三大股東對江鈴控股的支持 ? 長安： – 主導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營管理； – 目前對陸風(fēng)品牌形成重點支持 ， 全力拓展陸風(fēng)的 SUV、 MPV、 家庭轎車產(chǎn)品線； ? 江鈴： – 全力發(fā)展陸風(fēng)汽車的品牌 ， 將陸風(fēng)汽車由 SUV市場擴伸至 MPV、 家庭轎車市場 ， 并致力于全產(chǎn)品線的生產(chǎn) 、 制造 、 營銷 、 服務(wù)體系及渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； – 未來亦可能借助福特和長安的技術(shù)和產(chǎn)品力量發(fā)展新的產(chǎn)品及打造新的產(chǎn)品品牌； ? 福特： – 在江鈴汽車股份有限公司擁有更多投資和建設(shè) ， 在商用車系列上獲得發(fā)展 ， JMC、 福特全順 、 五十鈴?fù)?， 將來投入新的重卡車型； – 注資江鈴控股有限公司 ， 并可能在技術(shù)和產(chǎn)品上形成進一步支持； 江鈴控股的企業(yè)目標(biāo)及戰(zhàn)略定位 ? 進一步提升江鈴汽車在商用車市場的地位和占有率； ? 成功進入乘用車市場 ， 并達成一定的市場占有； ? 提升擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的陸風(fēng)汽車品牌 /進入自主品牌前三位； ? 在最近五年內(nèi)獲得良好發(fā)展 ， 達成三十萬輛的銷量目標(biāo)； ? 三年后 ， 將進行海外上市； ? 打造具有長遠競爭力的汽車企業(yè)及獨立品牌； 目前的困惑，關(guān)于品牌定位與識別 ? 江鈴控股是一家由江鈴 、 長安 、 和福特三大汽車企業(yè)集團共同出資組建的新公司 ， 具有強大的實力背景和技術(shù)支持 ， 但新的公司并不為公眾所認知； ? 江鈴控股與江鈴汽車和江鈴集團在公眾和消費者端易引起認知混淆； ? 江鈴控股雖然對江鈴汽車股份有限公司擁有控股權(quán) ， 江鈴汽車股份有限公司是獨立經(jīng)營 ， 而且擁有 “ 江鈴 ” 和“ 江鈴汽車 ” 的品牌使用權(quán) ， 江鈴控股不能最大化利用江鈴汽車的品牌影響力； 江鈴控股品牌定位及識別規(guī)劃的主要任務(wù) ? 科學(xué)利用江鈴品牌資產(chǎn)及股東影響力； ? 建立一家實力背景卓著的汽車企業(yè)形象； ? 建立獨特的 、 清晰的企業(yè)品牌形象識別； ? 清晰企業(yè)品牌遠景 ， 對內(nèi)對外形成凝聚力； 我們將從以下幾個方面著手得出江鈴控股的品牌定位 ? 從當(dāng)前中國汽車企業(yè)的市場格局及未來發(fā)展來看 ， 江鈴控股品牌定位的機會； ? 分析目前幾大國內(nèi)汽車企業(yè)的品牌定位 ， 明確競爭景觀及得到經(jīng)驗借鑒； ? 根據(jù)企業(yè)實務(wù)調(diào)查 ， 對江鈴控股自身狀況加以檢視 ， 明確江鈴控股的主要企業(yè)特性； ? 適應(yīng)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)提出明確 、 可區(qū)分性而又可信的品牌定位 從當(dāng)前中國汽車企業(yè)的市場格局及未來發(fā)展來看，江鈴控股品牌定位的機會 中國汽車市場概況 ? 中低檔家庭轎車成長迅速 ? 能源促進經(jīng)濟型轎車發(fā)展 ? 國際品牌和合資品牌受到信任 – 國產(chǎn)商用車相較于乘用更受到信任 ? 對自主品牌的認可度不高 – 但低端市場好于中高端市場 ? 國內(nèi)汽車企業(yè)正在進行板塊聚合： ? —— 四處聯(lián)姻：與多個外資企業(yè)合資 ? —— 廣泛結(jié)盟：產(chǎn)業(yè)鏈 ， 國外技術(shù)力量 ? ? 國際汽車巨頭加緊全國布局： ? —— 與國內(nèi)企業(yè)的廣泛合作；中高級市場 ， 微車 ， 細分車型 ， 商用車 ? —— 建立多個生產(chǎn)基地；以中國為制造中心 ? —— 開始品牌獨立整合：豐田 ， 福特；強化品牌影響 中低檔家庭轎車成長迅速 ? 增長率； ? 競爭集點； ? 自主品牌的切入點； ? 國際 /合資品牌的新增長點； 國際品牌和合資品牌受到消費者信任 ? —— 對自主品牌的認可度不高 ， 但低端市場好于中高端市場 ? —— 國產(chǎn)商用車相較于乘用更受到信任 ? —— 能源促進經(jīng)濟型轎車發(fā)展 啟示 ? 背景集團的背書力對產(chǎn)品品牌發(fā)展作用巨大 ? 商用車對乘用車的品牌借鑒 ? 定位于中低端市場 大眾市場的價值需求 ? 消費者普遍對國內(nèi)汽車企業(yè)品牌不信任 ， 但對融入了國際背景的企業(yè)信任度提升 ? 江鈴控股在保持品牌獨立性的同時 ， 要充分利用背景的背書力量 。江鈴控股品牌定位思考 Levi’s 50