【正文】 ?通常在母公司的名字非常強(qiáng)大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時(shí)使用。 SONY（ 索尼） BENZ（ 奔馳） GM（ 通用） PEPSI（ 百事） PANISONIC（ 松下） FORD（ 福特） 上海莊臣 可口可樂(lè) UNILIVER（ 聯(lián)合利華） PG（ 寶潔） A、 單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車(chē) 消費(fèi)品 所有的車(chē)子都用奔馳品牌；僅以不同型號(hào)來(lái)區(qū)別不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱(chēng)相同的單一品牌名。 ? 關(guān)聯(lián)互動(dòng) ——子品牌與子品牌之間是有著相互之間的作用力的，是存在互動(dòng)關(guān)系的。 品牌定位金字塔 ? 綜合考慮外部期望和現(xiàn)實(shí)狀況 ， 提煉出江鈴控股可以實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特的品牌特性 ? 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位 ， 確定與之相適應(yīng)的品牌層次 ， 以建立信賴(lài)感和價(jià)值感 ? 建立明確 、 有區(qū)分性而又可信和品牌定位 ? 采用既便于管理又具備可延伸性的簡(jiǎn)潔的品牌結(jié)構(gòu) 江鈴控股由三大股東組建 ? 長(zhǎng)安汽車(chē) 、 江鈴汽車(chē) 、 福特汽車(chē) 三大股東對(duì)江鈴控股抱有的期望 ? 長(zhǎng)安汽車(chē)由微車(chē)領(lǐng)域向商用車(chē)和轎車(chē)領(lǐng)域擴(kuò)張 ， 并進(jìn)一步建立乘用車(chē)自主品牌； ? 江鈴獲得產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì) ， 從商用車(chē)發(fā)展到乘用車(chē) ? 福特整合在長(zhǎng)江版塊的產(chǎn)業(yè)布局 ， 獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì) ? 優(yōu)勢(shì)補(bǔ)缺 ， 做強(qiáng)做大 ， 提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額 三大股東對(duì)江鈴控股的支持 ? 長(zhǎng)安： – 主導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理； – 目前對(duì)陸風(fēng)品牌形成重點(diǎn)支持 ， 全力拓展陸風(fēng)的 SUV、 MPV、 家庭轎車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)； ? 江鈴： – 全力發(fā)展陸風(fēng)汽車(chē)的品牌 ， 將陸風(fēng)汽車(chē)由 SUV市場(chǎng)擴(kuò)伸至 MPV、 家庭轎車(chē)市場(chǎng) ， 并致力于全產(chǎn)品線(xiàn)的生產(chǎn) 、 制造 、 營(yíng)銷(xiāo) 、 服務(wù)體系及渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； – 未來(lái)亦可能借助福特和長(zhǎng)安的技術(shù)和產(chǎn)品力量發(fā)展新的產(chǎn)品及打造新的產(chǎn)品品牌； ? 福特： – 在江鈴汽車(chē)股份有限公司擁有更多投資和建設(shè) ， 在商用車(chē)系列上獲得發(fā)展 ， JMC、 福特全順 、 五十鈴?fù)?， 將來(lái)投入新的重卡車(chē)型； – 注資江鈴控股有限公司 ， 并可能在技術(shù)和產(chǎn)品上形成進(jìn)一步支持； 江鈴控股的企業(yè)目標(biāo)及戰(zhàn)略定位 ? 進(jìn)一步提升江鈴汽車(chē)在商用車(chē)市場(chǎng)的地位和占有率； ? 成功進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng) ， 并達(dá)成一定的市場(chǎng)占有； ? 提升擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的陸風(fēng)汽車(chē)品牌 /進(jìn)入自主品牌前三位； ? 在最近五年內(nèi)獲得良好發(fā)展 ， 達(dá)成三十萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)； ? 三年后 ， 將進(jìn)行海外上市； ? 打造具有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)企業(yè)及獨(dú)立品牌； 目前的困惑，關(guān)于品牌定位與識(shí)別 ? 江鈴控股是一家由江鈴 、 長(zhǎng)安 、 和福特三大汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)共同出資組建的新公司 ， 具有強(qiáng)大的實(shí)力背景和技術(shù)支持 ， 但新的公司并不為公眾所認(rèn)知； ? 江鈴控股與江鈴汽車(chē)和江鈴集團(tuán)在公眾和消費(fèi)者端易引起認(rèn)知混淆； ? 江鈴控股雖然對(duì)江鈴汽車(chē)股份有限公司擁有控股權(quán) ， 江鈴汽車(chē)股份有限公司是獨(dú)立經(jīng)營(yíng) ， 而且擁有 “ 江鈴 ” 和“ 江鈴汽車(chē) ” 的品牌使用權(quán) ， 江鈴控股不能最大化利用江鈴汽車(chē)的品牌影響力； 江鈴控股品牌定位及識(shí)別規(guī)劃的主要任務(wù) ? 科學(xué)利用江鈴品牌資產(chǎn)及股東影響力； ? 建立一家實(shí)力背景卓著的汽車(chē)企業(yè)形象； ? 建立獨(dú)特的 、 清晰的企業(yè)品牌形象識(shí)別； ? 清晰企業(yè)品牌遠(yuǎn)景 ， 對(duì)內(nèi)對(duì)外形成凝聚力； 我們將從以下幾個(gè)方面著手得出江鈴控股的品牌定位 ? 從當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)格局及未來(lái)發(fā)展來(lái)看 ， 江鈴控股品牌定位的機(jī)會(huì)； ? 分析目前幾大國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的品牌定位 ， 明確競(jìng)爭(zhēng)景觀及得到經(jīng)驗(yàn)借鑒； ? 根據(jù)企業(yè)實(shí)務(wù)調(diào)查 ， 對(duì)江鈴控股自身狀況加以檢視 ， 明確江鈴控股的主要企業(yè)特性； ? 適應(yīng)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)提出明確 、 可區(qū)分性而又可信的品牌定位 從當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)格局及未來(lái)發(fā)展來(lái)看，江鈴控股品牌定位的機(jī)會(huì) 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)概況 ? 中低檔家庭轎車(chē)成長(zhǎng)迅速 ? 能源促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)發(fā)展 ? 國(guó)際品牌和合資品牌受到信任 – 國(guó)產(chǎn)商用車(chē)相較于乘用更受到信任 ? 對(duì)自主品牌的認(rèn)可度不高 – 但低端市場(chǎng)好于中高端市場(chǎng) ? 國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)正在進(jìn)行板塊聚合： ? —— 四處聯(lián)姻：與多個(gè)外資企業(yè)合資 ? —— 廣泛結(jié)盟：產(chǎn)業(yè)鏈 ， 國(guó)外技術(shù)力量 ? ? 國(guó)際汽車(chē)巨頭加緊全國(guó)布局： ? —— 與國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣泛合作；中高級(jí)市場(chǎng) ， 微車(chē) ， 細(xì)分車(chē)型 ， 商用車(chē) ? —— 建立多個(gè)生產(chǎn)基地；以中國(guó)為制造中心 ? —— 開(kāi)始品牌獨(dú)立整合：豐田 ， 福特；強(qiáng)化品牌影響 中低檔家庭轎車(chē)成長(zhǎng)迅速 ? 增長(zhǎng)率； ? 競(jìng)爭(zhēng)集點(diǎn)； ? 自主品牌的切入點(diǎn)； ? 國(guó)際 /合資品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)； 國(guó)際品牌和合資品牌受到消費(fèi)者信任 ? —— 對(duì)自主品牌的認(rèn)可度不高 ， 但低端市場(chǎng)好于中高端市場(chǎng) ? —— 國(guó)產(chǎn)商用車(chē)相較于乘用更受到信任 ? —— 能源促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)發(fā)展 啟示 ? 背景集團(tuán)的背書(shū)力對(duì)產(chǎn)品品牌發(fā)展作用巨大 ? 商用車(chē)對(duì)乘用車(chē)的品牌借鑒 ? 定位于中低端市場(chǎng) 大眾市場(chǎng)的價(jià)值需求 ? 消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)品牌不信任 ， 但對(duì)融入了國(guó)際背景的企業(yè)信任度提升 ? 江鈴控股在保持品牌獨(dú)立性的同時(shí) ， 要充分利用背景的背書(shū)力量 。江鈴控股品牌定位思考 Levi’s 50