某品牌定位與牛初乳傳播策略規(guī)劃方案(存儲版)
【正文】 品類： – 鈣類：鈣爾奇 D – 牛初乳類：生命陽光、培芝 – 益生菌類：合生元 – 維生素類：善存 – 魚肝油類：伊可新、貝特令 配方奶粉：四大洋巨頭一統(tǒng)天下 ? 占據(jù) 80%以上的市場 ? 擁有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢 – 品牌的推廣力度大 – 對商超、醫(yī)院、母嬰店擁有高度的渠道占有 – 配方升級引導(dǎo)市場 ? 價(jià)格高出國產(chǎn)奶粉近一半 /價(jià)格上調(diào) 輔食類：亨氏獨(dú)占鰲頭 ? 最早進(jìn)入市場 ? 深耕細(xì)作 ? 以米粉、麥粉、糊泥產(chǎn)品系列引導(dǎo)市場 ? 與雀巢共分 50%的市場份額 特殊營養(yǎng)品類：小類別，大機(jī)會 ? 小品類市場，每一市場總量不大 ? 品類繁多，發(fā)展?fàn)顩r不均衡 ? 目前發(fā)展較好的類別： – 鈣類、益生菌類、牛初乳、 DHA片 /粉、魚肝油 ? 成熟品類都有 1~2個(gè)主導(dǎo)性品牌 ? 醫(yī)生、專家推薦及口碑傳播對消費(fèi)影響大 主要品牌競爭占位分析 ? 亨氏、雀巢 ? 惠氏、雅培、多美滋、美贊臣、澳優(yōu) ? 合生元 亨氏 ? 市場定位：為各國寶寶提供更多營養(yǎng)美味 ? 市場引導(dǎo)：不斷推出輔食新產(chǎn)品 ? 主要的產(chǎn)品品類： – 營養(yǎng)米粉：胡蘿，黑米紅棗，乳清蛋白， 多口味裝 … – 瓶裝食品：南瓜泥，蘋果泥，蔬菜泥 – 長牙期食品：磨牙棒，咀嚼樂 – 餅干：兒童營養(yǎng)餅（原味，蘋果味，香橙味） 嬰幼兒營養(yǎng)專家 寶寶健康，媽媽開心 雀巢 ? 市場定位：世界上最大的食品公司， 提供高品質(zhì)和好營養(yǎng)的食品 ? 市場引導(dǎo)：易吸收 ? 在嬰幼兒營養(yǎng)品市場的主要產(chǎn)品： – 成長奶粉 – 營養(yǎng)米 /麥粉 食品專家 GOOD FOOD， GOOD LIFE ?雀巢成長奶粉 ?吸收更好，成長更棒，讓寶寶步步領(lǐng)先 ?讓寶寶將吃下去的食物和營養(yǎng)更好地消化，更好的吸收。 他的社會關(guān)系 ? 新西蘭 NZMP – 世界最大的乳品原料供應(yīng)商，出口到全球 120多個(gè)國家 ? ROCHE羅氏 – 是世界最大的維生素和類胡蘿卜素原料供應(yīng)商之一 ? 新西蘭 Alaron – 專業(yè)制造技術(shù)＋制藥業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn) GMP ? 新西蘭 FNL – 專業(yè)初乳應(yīng)用研究公司，十四年的資深初乳專家 —— 洛克先生也是 SUNLIEF的創(chuàng)始人之一 ? 新西蘭 NZDRI – 世界上最大的乳品研究機(jī)構(gòu) ? 新西蘭皇家農(nóng)業(yè)研究所 – 新西蘭最大的官方研究所 (CRI) ? 新西蘭舒華利營養(yǎng)有限公司 – 專業(yè)的營養(yǎng)品研究機(jī)構(gòu) 他的突出成就 ? 2023年，登陸中國市場，率先引入“純牛初乳”概念，推出全球首個(gè)“ 1克獨(dú)立金裝” ? 2023年，推出全球首個(gè)“免疫 1+1”和針對不同年齡的分段牛初乳產(chǎn)品 ? 2023年，新西蘭生命陽光研究院獲得重大科研突破：全球首創(chuàng)含有MMC益智成分的 MUCOL牛初乳問世。BIO營養(yǎng)系統(tǒng) 合生元 ? 寶寶少生病 ,媽咪少擔(dān)心 ?抵抗力 ?益生菌 洞察 : 擔(dān)心寶寶得不到母乳樣的保護(hù) 洞察 : 學(xué)習(xí)能力是孩子聰明與否的標(biāo)準(zhǔn) 洞察 : 3歲定 80 洞察 : 可憐天下父母心 洞察 : 母子連心 /病在兒身 ,痛在母心 雀巢成長奶粉 ?健康成長 ?維護(hù)腸道健康 ,激發(fā)全面營養(yǎng)活力 ?OPTI營養(yǎng)配方 洞察 : 沒有好的消化吸收 ,再好的營養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揮作用 澳優(yōu) ? 澳大利亞權(quán)威品牌 ?免疫營養(yǎng)，酷似母乳 生命陽光的機(jī)會 主要國際強(qiáng)勢品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上 功能利益點(diǎn)趨于同質(zhì)化 重要的差異點(diǎn)放在“功能包裝”和“支持點(diǎn)包裝”上 “體質(zhì)”的利益區(qū)相對來說顯得競爭較弱 目前還沒有被誰占據(jù) “體質(zhì)”利益的主要競爭者 ? 多美滋：益生元添加 —— 寶寶自己的抵抗力（奶粉） ? 雀巢成長奶粉：營養(yǎng)配方 —— 消化吸收（奶粉） ? 澳優(yōu)：免疫營養(yǎng)，酷似母乳（奶粉） ? 合生元：益生菌 —— 寶寶少生?。ㄒ嫔? 但這些品牌都是以單線產(chǎn)品來細(xì)分“體質(zhì)”的利益 建立的是具體產(chǎn)品線利益，而非品牌層面的產(chǎn)品價(jià)值平臺 而且是“體質(zhì)”之下的間接利益 生命陽光的勝出機(jī)會 在品牌層面占據(jù)“體質(zhì)”的產(chǎn)品價(jià)值平臺 建立“體質(zhì)”平臺的好處 ?為生命陽光建立清晰的核心價(jià)值 ?是市場的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 ?比國際品牌更加聚焦，但又有足夠的涵蓋度 – 可以發(fā)展足夠大的市場 ?基于目前的產(chǎn)品線占位和品牌聯(lián)想 – 利用產(chǎn)品線合力贏細(xì)分產(chǎn)品競爭者 目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐 妙酷牛初乳 核心產(chǎn)品價(jià)值：直接免疫 延伸產(chǎn)品價(jià)值：益智成分和成長因子 核心消費(fèi)者利益認(rèn)可：體弱多病的孩子所需（增強(qiáng)體質(zhì)） 目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐 健骨樂乳鈣 核心產(chǎn)品價(jià)值：增強(qiáng)骨骼生長與發(fā)育 差異化產(chǎn)品價(jià)值：天然，易吸收 核心消費(fèi)者利益：天然鈣粉，嬰幼兒使用 重要問題 ? 未來的戰(zhàn)略性產(chǎn)品配方奶粉該如何切入？ 重要的啟示 ?多美滋利用“益生元”添加，在“抵抗力”的方向上撬動(dòng)了市場，建立起跟其它三大品牌的產(chǎn)品差異化價(jià)值，目前是市場的第一品牌 ?合生元將益生菌從促進(jìn)腸道健康提升到“少生病”，將小品類做了大市場 ?澳優(yōu)利用“活性免疫球蛋白”添加，獲得市場進(jìn)入動(dòng)力 配方奶粉在“體質(zhì)”的利益區(qū)大有可為 配方奶粉切入“體質(zhì)”利益區(qū)是合理化延伸 ? 生命陽光過往的品牌資產(chǎn)主要是牛初乳，而牛初乳目前的主要價(jià)值聯(lián)想就是“免疫” 關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念 體質(zhì) ？ 關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念 ? 生命陽光牛初乳配方奶粉？ – 免疫力 +好吸收（相對于澳優(yōu)的“免疫 +營養(yǎng)”）？ – 抵抗力 +創(chuàng)造力（益智）（相對于多美滋的“抵抗力”和雅培的 “ IQ+保護(hù)）？ – …… ？ ? 課題重大，建議另案展開專項(xiàng)研究與探討 “體質(zhì)”是有競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品價(jià)值平臺 生命陽光 = 體質(zhì) 妙酷牛初乳 免疫力 益智 成長因子 健骨樂乳鈣 骨骼發(fā)育
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