【正文】 出這種決策，對以下三個問題要有足夠的把握 1．新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的 2．按計劃價格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的 3．有足夠的消費者。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了糊涂文化定位；金六福酒 “?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。一個公司廣告詞是”留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了”便宜又有效”的定位。所以市場調(diào)查中把握消費者消費心理動機(jī)是定位的基石。 另外，在競爭優(yōu)勢上。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經(jīng)過了 27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認(rèn)同與選擇。比如紅桃 K的定位理念是”高效、快速、獨一無二”。 品牌定位的準(zhǔn)則 —— 五大衡量準(zhǔn)則 品牌定位的準(zhǔn)則 個性化 短語化 簡單化 準(zhǔn)確化 差異化 品牌定位的準(zhǔn)則 —— 五大衡量準(zhǔn)則 短語化 – 幾個字就可以概括。 個性化 – 品牌就是一個活生生的人，一個沒有個性的人永遠(yuǎn)不會被別人記住，你必須看上去很特別，別人才會有興趣來關(guān)注你，你不要搞的自己象一杯白開水，讓別人一看就透。 – 就拿牛奶行業(yè)來說，有一段時間，不少品牌都把自己定位在”新鮮”上。比如一個殺菌產(chǎn)品把自己定位成預(yù)防細(xì)菌。如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。他們可能給你講些動聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。因此，他們就定位到”新生代的選擇”，并把品牌個性鎖定在”反傳統(tǒng)”。 這方面的案例就多了。 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。但大家也知道，哪個汽車敢做”不安全”呢？無論是奔馳、寶馬，還是奧迪、卡迪拉克，大家肯定要把自己的車做得更加安全。 時期 項目 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 定位方式 產(chǎn)品特點定位 競爭考量定位 目標(biāo)市場定位 消費情感定位 定位方法 利益 定位 USP 定位 形狀 定位 首席 定位 比附 定位 對比 定位 消費群體 定位 市場空隙 定位 產(chǎn)品品類 定位 檔次 定位 性價比 定位 文化 定位 情感 定位 品牌類型 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 利基 品牌 跟隨 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 利基 品牌 開山 品牌 備注 以上歸納非絕對選擇，具體可以根據(jù) 4個洞察及定位策略，確定最終的定位。而且不僅車?yán)镉?，車外也有? 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時，一定要注意獨特性，反復(fù)問自己”我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨特？”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。后來百事可樂要進(jìn)入這個市場，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費者大多是成年人，因為只有成人才能喜歡正宗的東西。你說東，我就說西；你說二，我就說一。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。 聽上去多么動人的推理？說實話，當(dāng)時我在伊利工作，也被他們迷惑了。為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實性。過分定位是指對品牌認(rèn)同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。即品牌特征太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對品牌形象感到困惑。這就好比磨刀，刀口越薄就越具有殺傷力，不能太復(fù)雜，模糊不清。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品”千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個重要因素。 應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 心理迎合 目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。 檔次定位 – 按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。 消費群體定位 – 該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。 比附定位 – 比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。 形狀定位 品牌定位的方法 —— 產(chǎn)品特點定位 – 根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。 行業(yè)處于成熟期，消費者對于各個品牌及產(chǎn)品的都很了解，競爭導(dǎo)致市場的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場進(jìn)入細(xì)分時代，需要重新界定和進(jìn)行區(qū)隔。 洞察市場 – 把市場作為定位的導(dǎo)向，根據(jù)市場的發(fā)展情況、競爭格局、市場特征等，找到市場機(jī)會點和品牌的切入點，進(jìn)行品牌定位。如若不能有效地對品牌