品牌管理第二講品牌定位-文庫吧在線文庫
【正文】 健康 純凈天然 健康 傳統(tǒng)向 激情轉(zhuǎn)變 ？ 品牌個性 目前飲料品牌中僅有可口可樂、百事可樂有自己品牌的清晰定位并能將其有效的傳播給目標人群且得到認同。 海寧皮革城的皮衣、 絲綢、 鞋子、 家電、 茶葉、 汽車、 陶瓷、 中藥、 珠寶 … 內(nèi)容要求： ? 1）問卷 ? 2）調(diào)查結(jié)果（消費者的需求、競爭對手） ? 3）抽題出來的品牌的精神價值定位 ? 4）品牌 LOGO及名稱 ? 5）品牌的品類 ? 6）品牌的品質(zhì) ? 7）品牌的利益 作業(yè)方式： WORD文檔 1份 PPT1份（匯報時間 10分鐘左右） 主要內(nèi)容 品牌架構(gòu)組合 品牌定位 品牌個性的設(shè)計 品牌個性 品牌個性大部分來自情感，少部分是邏輯思維的成果 尋找與品牌個性吻合的明星代言 個性化表現(xiàn)方式 個性化包裝 F盤上世界食品廣告：麥德龍肯德基 品牌個性 一個品牌沒有顯著的品牌個性，其消費者就很難是一個固定的群體，這個品牌的消費者忠誠度也就很難估量。然后回答以下問題： 品牌家族 他們之間的相互關(guān)系是怎樣的？ 誰比較年長，更有威望？誰比較年輕？ 誰活潑好動？誰比較喜歡安靜？ 誰是家族里的希望？誰是敗家子？ 家族里有什么共同的興趣愛好？ 家族成員的職業(yè)分別是怎么樣的？ 誰和誰的關(guān)系好一點？誰和誰勢不兩立？ 他們平時喜歡談?wù)撌裁丛掝}？ ...... 例：某家電產(chǎn)品品牌家族 這些產(chǎn)品之間的相互關(guān)系還是很好的，祖孫四代包括第一代（電視機、冰箱、微波爐）、第二代（手機、攝像機、 VCD）、第三代（數(shù)碼相機、 MP3）和第四代（電腦游戲軟件）。 操作方法：向被訪者出示某品類中的幾個品牌。沿著整個參觀的順序，請被訪者描述一下這個工廠 /公司。 品牌擬人 操作方法：請被訪者把某個品牌想像成一個人，然后描述以下方面： ? 年齡和性別 ? 外表和衣著 ? 性格特征 ? 興趣愛好 ? 職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟階層 ? 家庭狀況 ? 興趣愛好、休閑娛樂方式 ? 你喜歡和他 /她在一起嗎 ? 什么樣的人會喜歡他 /她？什么樣的人會不喜歡他 /她？ ? 你在什么樣的情況下最希望和他 /她在一起？ ...... 品牌擬人 為了更好地實施這項技術(shù)，有時候需要主持人有一些類似“催眠”的能力。 投射技術(shù)通過設(shè)計一些多種意義的或意義指向?qū)挼拇碳ぃ约ぐl(fā)人的內(nèi)在知覺機制發(fā)生作用。 莫里斯 家族品牌 卡夫 單個品牌 士力架 修飾品牌 品牌定位主要內(nèi)容 定位的重要性 品牌定位的概念和本質(zhì) 品牌定位的內(nèi)容 品牌定位的流程 （一）定位的重要性 引例－牙膏的不同定位 “我們的目標是沒有蛀牙！” 世界第一牙膏品牌 （一）品牌定位的重要性 引例－牙膏的不同定位 “帶給你潔白！” 雪白 鹽白 世界第二牙膏品牌 （一） 定位的重要性 引例－牙膏的不同定位 “四十年風風雨雨，中華在我心中！” －－愛國、民族 銷售量升至中國第三位 定位漂移？ BRAND 產(chǎn)品利益點 企業(yè)核心價值 消費者體驗與感受 品牌形成過程 （二）品牌定位的概念與本質(zhì) 品牌從定位開始 定位的本質(zhì)就是差異化 定位與差異化 沒有定位，就是死亡 —— 杰克 ? 思科：用網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學習、生活和娛樂方式 ? 福特汽車：使每一個人都擁有一輛汽車 使命：這個品牌主要給客戶哪種價值 ? 索尼：用科技愉悅?cè)祟? ? 松下：用科技關(guān)愛人類 主要內(nèi)容 品牌架構(gòu)組合 品牌定位 品牌個性的設(shè)計 品牌架構(gòu)組合 是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應、排序、組合方式。反映品牌架構(gòu)的 深度 。 王磊 品牌定位和廣告定位 品牌 定位 廣告宣傳 定位 ≠ 我是誰 為什么買我 （三）品牌定位的內(nèi)容 抽提精神價值 確定四大聯(lián)想 ： 品類、品質(zhì)、利益、價值 工具性的價值 （理想的行為模式） 能力 愉快的 （歡樂的 ） 有抱負 （努力工作） 有愛心 （親切的） 獨立 （依靠自我） 社會性 有想象力 （有創(chuàng)造力） 禮節(jié) （有禮貌的） 才能 （勝任） 服從 （忠實的） 邏輯 （理性的） 干凈 （整潔、整齊） 勇敢的 誠實正直 同情心 有責任感的 （可依賴的） 原諒 （諒解的人） 誠實 （真誠的） 有益的 （為他人工作） 自我約束的 終極的價值 （理想的最終生存狀態(tài)
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