《品牌管理》第二講品牌定位(文件)
【正文】 原則 不同定性技術(shù)相結(jié)合的原則 跨學(xué)科的分析能力 符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué) 16種投射技術(shù)與激發(fā)技術(shù) 自由聯(lián)想 /詞語聯(lián)想 品牌擬人 使用者形象 /購(gòu)買者形象 品牌晚會(huì) 拼圖技術(shù) 品牌星球 /品牌旅行 /品牌世界 參觀工廠 /公司 /辦公室 購(gòu)物籃 16種 投射 技術(shù)與激發(fā)技術(shù) (續(xù) ) 類比 品牌分類 角色扮演 /品牌與人體器官的形象轉(zhuǎn)換 泡泡圖 墓志銘 品牌家族 品牌經(jīng)理 品牌形象屋 自由聯(lián)想 /詞語聯(lián)想 應(yīng)用范圍：適用于了解品牌形象或者產(chǎn)品屬性中最顯著的特征。然后詢問被訪者得到這種聯(lián)想的原因或含義。 有時(shí)候被訪者會(huì)進(jìn)入兩個(gè)誤區(qū)：①他們會(huì)想到品牌 /產(chǎn)品的使用者；②如果某個(gè)品牌有形象代言人，他們會(huì)把那位代言人的形象描述出來。 使用者形象 /購(gòu)買者形象 對(duì)于某些產(chǎn)品，應(yīng)該更深入地了解一下購(gòu)買者形象，包括： ? 這個(gè)購(gòu)買者怎樣付款？ ? 怎樣回家？ ? 到什么樣的家里去？ ? 他和什么樣的人生活在一起？ ? 有什么樣的朋友？ ? 其它生活方式怎么樣？ 參觀工廠 /公司 /辦公室 應(yīng)用范圍：通過聯(lián)想工廠 /公司 /辦公室的場(chǎng)景，了解企業(yè)形象對(duì)品牌形象的促進(jìn) /抑制作用。 參觀工廠 /公司 /辦公室 這個(gè)公司門口是怎么樣的？第一印象怎么樣？ 這個(gè)公司的整體環(huán)境是怎么樣的？ 廠區(qū)環(huán)境？ 技術(shù)和工藝？ 工作人員的外表、精神面貌？ 誰會(huì)來接待被訪者？這個(gè)接待人員的舉止如何？ 廠房?jī)?nèi)部的環(huán)境和工作條件怎么樣？ 購(gòu)物籃 應(yīng)用范圍：主要用于了解品牌形象中的社會(huì)屬性，從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)來探究消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同感。他們每人已經(jīng)各拿一樣產(chǎn)品了（即剛才幾個(gè)品牌）。請(qǐng)他們按照自己所喜歡的標(biāo)準(zhǔn)或特性將這些品牌分組。包括：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂、麒麟、燕京等 按產(chǎn)品檔次分：高檔、中檔、低檔 按口味濃淡分：口味淡、口味濃 按國(guó)產(chǎn) /進(jìn)口分 按喜歡人群分：年輕人、年長(zhǎng)者 按飲用場(chǎng)合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳 按廣告分：有廣告的、沒有廣告的 例：啤酒品牌分類 品牌家族 應(yīng)用范圍：適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱時(shí)，鑒別不同產(chǎn)品對(duì)于品牌形象的貢獻(xiàn)，了解品牌的歷史周期。 冰箱是家族中較年長(zhǎng)的，電視機(jī)比他年輕，微波爐不是很有出息的品種，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和 MP3是家族中比較有出息的幾個(gè)。 三、品牌定位的內(nèi)容（續(xù)） 抽提精神價(jià)值 確定四大聯(lián)想 確定四大聯(lián)想的指導(dǎo)思想 例 LOGO的重要性 可口可樂的 LOGO價(jià)值 ?35912億美元，相當(dāng)其營(yíng)業(yè)總額的 3倍 ? 萬寶路的 LOGO價(jià)值 ?33014億美元，相當(dāng)其營(yíng)業(yè)總額的 2倍 ? 百威啤酒的 LOGO價(jià)值 ?102億美元，相當(dāng)其營(yíng)業(yè)總額的 1倍 ?品牌精神價(jià)值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 用科技愉悅?cè)祟? 例 ：品牌精神價(jià)值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 例 ：品牌精神價(jià)值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 四、品牌定位流程 品牌調(diào)研 STP 4Ps STP： ?市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） ?選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） ?市場(chǎng)定位（ Positioning） 4Ps： ?產(chǎn)品（ product） ?定價(jià)（ price） ?渠道（ place） ?促銷（ promotion） 品牌調(diào)研的分析技術(shù) ?3C分析法 ?SWOT分析法： ?Strengths ?Weaknesses ?Opportunities ?Threats ?品牌定位圖法 品牌調(diào)研的分析技術(shù)－ 3C分析法 品牌定位 企業(yè)自我分析 ： （ Corporation） 與下列因素保持一致 ?品牌特征 ?品牌認(rèn)知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (petitor)： ?差異化 目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)（ consumer）： ?提供購(gòu)買的理由 ?增加價(jià)值 最好是強(qiáng)化現(xiàn)有聯(lián)想或創(chuàng)造新的聯(lián)想 重要是使用的感受而不是產(chǎn)品本身 消費(fèi)者的價(jià)值需求分析 例 1：汽車行業(yè)的 消費(fèi)者市場(chǎng)價(jià)值需求分析 例 2：法國(guó)合資的 汽車 企業(yè)－東風(fēng)雪鐵龍的“尾巴”教訓(xùn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?第一步，準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?第二步，分析對(duì)手品牌的強(qiáng)勢(shì) ?第三步，重新定位對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，并由此確立自己的品牌定位 ?第四步，才是將品牌定位引入企業(yè)內(nèi)部，圍繞差異化定位 系統(tǒng)整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?例：江中健胃消食片品牌定位過程中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?將榜樣重新界定為對(duì)手－－關(guān)鍵的第一步 ?領(lǐng)導(dǎo)品牌－－嗎丁啉，其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，只有第一，沒有第二 ?以往的品牌定位戰(zhàn)略－－嗎丁啉是榜樣，而非對(duì)手 ?第二步，從競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊 ?嗎丁啉“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康 ”－－重度用藥、猛藥－－專業(yè) ?第三步，建立對(duì)
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