《品牌管理》第二講品牌定位(文件)
【正文】 原則 不同定性技術相結合的原則 跨學科的分析能力 符號學、社會學、心理學 16種投射技術與激發(fā)技術 自由聯(lián)想 /詞語聯(lián)想 品牌擬人 使用者形象 /購買者形象 品牌晚會 拼圖技術 品牌星球 /品牌旅行 /品牌世界 參觀工廠 /公司 /辦公室 購物籃 16種 投射 技術與激發(fā)技術 (續(xù) ) 類比 品牌分類 角色扮演 /品牌與人體器官的形象轉換 泡泡圖 墓志銘 品牌家族 品牌經(jīng)理 品牌形象屋 自由聯(lián)想 /詞語聯(lián)想 應用范圍：適用于了解品牌形象或者產(chǎn)品屬性中最顯著的特征。然后詢問被訪者得到這種聯(lián)想的原因或含義。 有時候被訪者會進入兩個誤區(qū)：①他們會想到品牌 /產(chǎn)品的使用者；②如果某個品牌有形象代言人，他們會把那位代言人的形象描述出來。 使用者形象 /購買者形象 對于某些產(chǎn)品，應該更深入地了解一下購買者形象，包括： ? 這個購買者怎樣付款？ ? 怎樣回家？ ? 到什么樣的家里去？ ? 他和什么樣的人生活在一起？ ? 有什么樣的朋友？ ? 其它生活方式怎么樣？ 參觀工廠 /公司 /辦公室 應用范圍：通過聯(lián)想工廠 /公司 /辦公室的場景，了解企業(yè)形象對品牌形象的促進 /抑制作用。 參觀工廠 /公司 /辦公室 這個公司門口是怎么樣的？第一印象怎么樣？ 這個公司的整體環(huán)境是怎么樣的？ 廠區(qū)環(huán)境？ 技術和工藝？ 工作人員的外表、精神面貌？ 誰會來接待被訪者？這個接待人員的舉止如何？ 廠房內(nèi)部的環(huán)境和工作條件怎么樣？ 購物籃 應用范圍：主要用于了解品牌形象中的社會屬性，從消費者的消費形態(tài)來探究消費者對于品牌價值的認同感。他們每人已經(jīng)各拿一樣產(chǎn)品了（即剛才幾個品牌）。請他們按照自己所喜歡的標準或特性將這些品牌分組。包括：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂、麒麟、燕京等 按產(chǎn)品檔次分：高檔、中檔、低檔 按口味濃淡分：口味淡、口味濃 按國產(chǎn) /進口分 按喜歡人群分：年輕人、年長者 按飲用場合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳 按廣告分：有廣告的、沒有廣告的 例：啤酒品牌分類 品牌家族 應用范圍：適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱時，鑒別不同產(chǎn)品對于品牌形象的貢獻，了解品牌的歷史周期。 冰箱是家族中較年長的，電視機比他年輕，微波爐不是很有出息的品種，手機、數(shù)碼相機和 MP3是家族中比較有出息的幾個。 三、品牌定位的內(nèi)容（續(xù)） 抽提精神價值 確定四大聯(lián)想 確定四大聯(lián)想的指導思想 例 LOGO的重要性 可口可樂的 LOGO價值 ?35912億美元，相當其營業(yè)總額的 3倍 ? 萬寶路的 LOGO價值 ?33014億美元，相當其營業(yè)總額的 2倍 ? 百威啤酒的 LOGO價值 ?102億美元，相當其營業(yè)總額的 1倍 ?品牌精神價值定位指導產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 用科技愉悅人類 例 ：品牌精神價值定位指導產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 例 ：品牌精神價值定位指導產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 四、品牌定位流程 品牌調(diào)研 STP 4Ps STP： ?市場細分（ Segmenting） ?選擇目標市場（ Targeting） ?市場定位（ Positioning） 4Ps： ?產(chǎn)品（ product） ?定價（ price） ?渠道（ place） ?促銷（ promotion） 品牌調(diào)研的分析技術 ?3C分析法 ?SWOT分析法： ?Strengths ?Weaknesses ?Opportunities ?Threats ?品牌定位圖法 品牌調(diào)研的分析技術－ 3C分析法 品牌定位 企業(yè)自我分析 ： （ Corporation） 與下列因素保持一致 ?品牌特征 ?品牌認知 競爭對手 (petitor)： ?差異化 目標消費者市場（ consumer）： ?提供購買的理由 ?增加價值 最好是強化現(xiàn)有聯(lián)想或創(chuàng)造新的聯(lián)想 重要是使用的感受而不是產(chǎn)品本身 消費者的價值需求分析 例 1：汽車行業(yè)的 消費者市場價值需求分析 例 2：法國合資的 汽車 企業(yè)－東風雪鐵龍的“尾巴”教訓 競爭對手分析 ?第一步，準確界定競爭對手 ?第二步，分析對手品牌的強勢 ?第三步，重新定位對手強勢，并由此確立自己的品牌定位 ?第四步，才是將品牌定位引入企業(yè)內(nèi)部，圍繞差異化定位 系統(tǒng)整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱 競爭對手分析 ?例：江中健胃消食片品牌定位過程中的競爭對手分析 ?將榜樣重新界定為對手－－關鍵的第一步 ?領導品牌－－嗎丁啉，其他品牌遠遠落后，只有第一，沒有第二 ?以往的品牌定位戰(zhàn)略－－嗎丁啉是榜樣，而非對手 ?第二步，從競爭者強勢中的弱點出擊 ?嗎丁啉“針對胃動力，幫助胃健康 ”－－重度用藥、猛藥－－專業(yè) ?第三步，建立對
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