品牌管理第二講品牌定位(參考版)
2025-02-14 21:13本頁面
【正文】 第三步：要求客戶在廣告中聲明含有獨(dú)特的品牌原料，同時我們自己也進(jìn)行廣告宣傳，從而把這個原料品牌做成功。在廣告推出之后一年，英特爾的全球營業(yè)額增長了 63% 操作思路 第一步：為整個大麻產(chǎn)業(yè)選擇一個獨(dú)特概念的品牌名稱，并申請注冊。在短短的的 18個月內(nèi)廣告曝光次數(shù)高達(dá) 100億次 效果二：知名度大增。從而達(dá)到相當(dāng)程度的市場占有率。 這些原料配方，可能非常一般。但是這個氟泰配方除了寶潔之外誰也沒有，因?yàn)檫@是個注冊商標(biāo)。 寶潔公司 寶潔公司同樣對原料進(jìn)行了品牌化處理。不象“鐵皮楓斗” 這樣一些產(chǎn)品通用名稱。但是一聽腦白金感覺不錯，聯(lián)想到是個好東西。而其他的僅僅還是“褪黑素”。國內(nèi)有 100多廠家在生產(chǎn)。 腦白金 腦白金的主要成分，是 “褪黑素” ，作用于大腦后，可以改善睡眠。 廣告非常好地宣了傳萊卡這個原料品牌。 許多服裝企業(yè)，都使用這種萊卡面料。但是沒有注冊成為一個商標(biāo)，而成為一種通用名稱。因此它的產(chǎn)品價格比相同性能的芯片貴 20%左右，全球 80%的電腦在使用 intel，成為了世界上最賺錢的公司之一。所以品牌電腦幾乎都采用了 intel的芯片。 銀鷺是向全國市場擴(kuò)散的地方品牌，處在發(fā)展的初期還沒有一個清晰的品牌形象定位。 品牌個性 匯源因?yàn)槠湓趶V告方面投入不如前面幾個品牌力度大，在品牌方面也缺乏一個的個性定位，消費(fèi)者對其健康的認(rèn)識僅僅還停留在產(chǎn)品方面，而不是品牌?，F(xiàn)在農(nóng)夫推出的茶飲料也是在宣講天然這個概念。娃哈哈的激活等極少數(shù)品牌在消費(fèi)者心目中在逐漸樹立時尚年輕的形象，但因?yàn)榧せ钸@個產(chǎn)品的生命周期過短，使得娃哈哈整體品牌還是不能超越歷史的定位 。 品牌個性 娃哈哈因?yàn)槠錃v史的原因和子品牌發(fā)展方面的缺乏，另外一直保持兒童飲品市場尤其是奶飲品市場的重要地位。 康師傅在品牌形象方面也是一直在樹立時尚流行的形象，但消費(fèi)者認(rèn)可度較可口可樂較低。品牌個性主要運(yùn)用個性量表進(jìn)行消費(fèi)者測試得到。 這樣，從不同的表現(xiàn)形式出發(fā)，研究者對品牌個性的定義就難以達(dá)成一致。雪佛來擁有者則被認(rèn)為是 保守的、節(jié)儉的、注重聲望的、缺乏男子漢氣概的和有節(jié)制的 ，這樣典型消費(fèi)者的個性特征被直接投射到品牌身上，構(gòu)成了福特和雪佛來各自的品牌個性。 品牌個性 形容詞舉例法 詞語連接法 品牌擬人化 類比法 圖片對應(yīng)法 雪碧 品牌個性 一般認(rèn)為品牌個性特性的認(rèn)知會受消費(fèi)者與品牌直接或間接的聯(lián)系方式的影響，即品牌個性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式 品牌個性 前者如有些學(xué)者認(rèn)為通過品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象，如公司員工或 CEO的形象，以及品牌推薦者的形象可以直接轉(zhuǎn)移品牌個性 如 Event通過 Adwards的 EPPS(個人偏好測驗(yàn)一覽表 )對福特和雪佛來兩個汽車品牌的使用者進(jìn)行個性測量。 小組作業(yè)：基于 3C分析技術(shù)以及心理映射的市場調(diào)研方法，任意選擇以下一個行業(yè)，完成 全新品牌 的定位工作（抽提精神價值、確定四大聯(lián)想）。 三、品牌定位的內(nèi)容（續(xù)） 抽提精神價值 確定四大聯(lián)想 確定四大聯(lián)想的指導(dǎo)思想 例 LOGO的重要性 可口可樂的 LOGO價值 ?35912億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 3倍 ? 萬寶路的 LOGO價值 ?33014億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 2倍 ? 百威啤酒的 LOGO價值 ?102億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 1倍 ?品牌精神價值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 用科技愉悅?cè)祟? 例 ：品牌精神價值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 例 ：品牌精神價值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 四、品牌定位流程 品牌調(diào)研 STP 4Ps STP： ?市場細(xì)分（ Segmenting） ?選擇目標(biāo)市場（ Targeting） ?市場定位（ Positioning） 4Ps： ?產(chǎn)品（ product） ?定價（ price） ?渠道（ place） ?促銷（ promotion） 品牌調(diào)研的分析技術(shù) ?3C分析法 ?SWOT分析法： ?Strengths ?Weaknesses ?Opportunities ?Threats ?品牌定位圖法 品牌調(diào)研的分析技術(shù)－ 3C分析法 品牌定位 企業(yè)自我分析 ： （ Corporation） 與下列因素保持一致 ?品牌特征 ?品牌認(rèn)知 競爭對手 (petitor)： ?差異化 目標(biāo)消費(fèi)者市場（ consumer）： ?提供購買的理由 ?增加價值 最好是強(qiáng)化現(xiàn)有聯(lián)想或創(chuàng)造新的聯(lián)想 重要是使用的感受而不是產(chǎn)品本身 消費(fèi)者的價值需求分析 例 1：汽車行業(yè)的 消費(fèi)者市場價值需求分析 例 2：法國合資的 汽車 企業(yè)－東風(fēng)雪鐵龍的“尾巴”教訓(xùn) 競爭對手分析 ?第一步，準(zhǔn)確界定競爭對手 ?第二步，分析對手品牌的強(qiáng)勢 ?第三步，重新定
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