品牌定位的方法和工具(ppt58頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 營銷是一場 “ 對著干 ” 的戓爭，而非一場 “ 比著干 ” 的戓爭。 ? 需要注意：仁仁在市場上創(chuàng)新品類還進(jìn)進(jìn)丌夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。 心智階梯法則 喬治 ? 一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。把握住最佳時(shí)機(jī)，你才有可能得到一個(gè)好的區(qū)隔。 提防陷阱： a、 實(shí)力不足 b、 攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) c、 暗示性攻擊 （ 風(fēng)影 佳潔士 ） 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。 趨勢性心智資源有可能增值。 這是一種短期的差異化方法，需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。 舉例：品類殺手 Home Depot 和 Staples。 關(guān)鍵之處，在于如何表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。 當(dāng)沒有人在做，你的新概念將天然地?fù)碛胁町惢? 每一種品類都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場。 “ 祖?zhèn)骷覙I(yè) ” 可以是一種差異化的方法，源自于此。 制作方法 實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 有時(shí)候，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也可以讓你與眾不同。 定位方法 1：搶先占位 目標(biāo)階梯 ……. ……. ……. 目標(biāo)階梯 定位品牌 ……. ……. 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例： 步步高在電話機(jī)市場，搶占無繩機(jī)階梯位置。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購買，心智中 有明顯的首選 。 定位方法 3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位方法小結(jié)： 階梯位置無人占據(jù)： 搶先占位 階梯位置已被占據(jù)： 關(guān)聯(lián) 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 品牌定位四步驟 ? 第一步：分析行業(yè)環(huán)境。 ? 任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。意味著： ?全中國 13億人，每人每天分?jǐn)偣芨遒M(fèi) 。 ?1939年，美國的可樂市場：幾十個(gè)品牌。無論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戓略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面總是勝過模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （ 6） . 聚焦法則 —— 案例 盲目的產(chǎn)品線延伸 盲目的多元化擴(kuò)張 ?紅河卷煙廠 2023年前，集中資源做單品牌，成為全國第二大卷煙品牌、 之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個(gè)系列十幾個(gè)產(chǎn)品 ?汾酒 集團(tuán)老總說“ 700余個(gè)品種，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場變化和滿足消費(fèi)者多樣化需求。品牌就像一個(gè)洞，我們可以把它打深打透，但很難把它挪到另一個(gè)地?cái)凇? 聚焦法則 ?在一個(gè)行業(yè)中精耕細(xì)作，垂直縱向發(fā)展 ?Dell：專注于 PC ?Intel：專注于芯片 ?微軟：專注于電腦軟件 兩個(gè)理論 ?寬而淺 ?日本富士通： PC、芯片、軟件；但在過去 20年終虧損 17億美元。 百事可樂堅(jiān)持推廣“新一代”、“年輕人”戰(zhàn)略，在區(qū)域市場（中國市場）銷量超過了可口可樂 。創(chuàng)造一個(gè)新的類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。 ?在京滬廣等大城市，每天會(huì)接觸到 4～ 5倍的廣告量，即超過2023個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。 ? 注意： 就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。 強(qiáng)勢品牌 X X X ……. 攻擊 目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯 X X X 定位品牌 X X X ……. 原強(qiáng)勢品牌 定位品牌 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例： 泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌 定位方法 3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1