【正文】 巔峰時(shí)期，海爾品牌延伸到十幾個(gè)品類上千個(gè)產(chǎn)品 成功之后的企業(yè) 面臨的問題 聚焦法則 —— 案例 盲目的產(chǎn)品線延伸 盲目的多元化擴(kuò)張 ?紅河卷煙廠 眾多延伸產(chǎn)品自掘墻角 中低高檔市場，皆無收獲 ?汾酒 開始對產(chǎn)品體系重新梳理 ?海爾 ? 藥業(yè)一直虧損 ?其他也都虧損 ?多元化擴(kuò)張非但沒有給海爾帶來新領(lǐng)域的競爭力、增強(qiáng)海爾的品牌資產(chǎn)，相反，還給海爾品牌帶來了巨大損失 現(xiàn)狀 聚焦法則 ? 大陸企業(yè)的真正出路在哪里？ ? “ 聚焦法則 ” ? 大陸企業(yè)真正的出路在于 “ 聚焦 ” 。 ?1969年，三大品牌及所占市場份額： ?可口可樂：60% ?百事可樂：25% ?皇冠可樂：6% ?2023年，皇冠可樂已很難見到 ?市場由萬馬奔騰發(fā)展到兩強(qiáng)相爭 ?1991年，三大品牌及所占市場份額： ?可口可樂：45% ?百事可樂：40% ?皇冠可樂：3% ? 大陸企業(yè)應(yīng)該：學(xué)會(huì)取舍 ?AL Ries對海爾的建議：學(xué)習(xí) GE，實(shí)斲品牌再造，對旗下企業(yè)迚行系統(tǒng)梳理，剝離戒砍掉那些沒有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。 第四步：傳播與應(yīng)用 ? 并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。 如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。即使制作成本可能更高，但如果它能創(chuàng)造出差異化，一切都很值得。 市場領(lǐng)導(dǎo)者 實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 最有號召力的差異化方法。 當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 的位置，他們會(huì)相信你說的任何東西。 銷售情況 實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 一旦熱銷，你將熱上加熱，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)互相感染。 定位方法 2：關(guān)聯(lián) 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位方法 3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 原理： 當(dāng)強(qiáng)勢品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易 于引起消 費(fèi)者的注意和認(rèn)同 ，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方 法，擠開對手，取代其位置。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。 ?波司登的 CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌 “ 波司登 ” ，第二品牌 “ 雪中飛 ” （同樣屬于波司登集團(tuán)） ?皇明 CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌 “ 皇明 ” ，第二品牌 “ 億家能 ” （也屬于皇明集團(tuán)） （ 4） . 第一法則 ? “ 第一法則 ” 包含兩層含義：銷量最大的，戒是領(lǐng)先的、率先的 ? 市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新的品類。領(lǐng)先的這些企業(yè)，要回到他們曾經(jīng)領(lǐng)先的根本：聚焦。 ?海爾多元化擴(kuò)張 ? 依賴冰箱，名揚(yáng)天下 ?后進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后進(jìn)入保健品，餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。 ?可口可樂是可樂的發(fā)明者，市場份額名列第一，其他大都是區(qū)域品牌。 ? 區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。 提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值 定位方法 2：關(guān)聯(lián) 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 補(bǔ)充： 一般來說，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢產(chǎn)品 /品牌不會(huì)讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可 以較快地成為第二選擇 。 手工制作好過機(jī)器生產(chǎn)，鮮榨橙汁勝過濃縮橙汁。同時(shí)，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。你可以把 “我很熱銷 ”喊遍整個(gè)市場，人們會(huì)認(rèn)為你格外不同。 強(qiáng)勢品牌 X X X ……. 攻擊 目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯 X X X 定位品牌 X X X ……. 原強(qiáng)勢品牌