【正文】 納什 (John F. Nash) —— 1994年諾貝爾經濟學獎獲得者 第四節(jié) 品牌目標與任務 ? 微軟品牌原則 —— 強調個人生活及職生涯中所需要的能量及信息的接入 “微軟是提供技術的領袖，幫助人們做激動人心的事情，無論今天還是明天。” 第四節(jié) 品牌目標與任務 —— 品牌原則是長遠目光和目前行為之間的一個平衡點，是組織業(yè)務管理和完成任務的方法，是最重要的品牌工具，是全體員工為實現獨特而深刻的客戶體驗而做出決定和行動的指針，是全體員工就如何塑造和維護具有鮮明特色的品牌明確達成的統(tǒng)一意志。它包括：品牌喜愛、品牌稱贊、品牌偏好、品牌習慣、品牌追崇、品牌依賴、品 牌忠誠等子維度。 —— 品牌價值觀是品牌愿景的重要組成部分 ， 它將成日后品牌營銷的重要 的指導原則和操作的精神規(guī)范 。通過愿景化的方式來理解并滿足客戶的需求后，組織也能讓員工和資源提供者感到滿意。 ? ? 品牌愿景描述對企業(yè)為達到其整體目標而必須執(zhí)行的財務與市場戰(zhàn)略進行了明確的定義，并理出了優(yōu)先次序。 ? ? 一位成功經理人的經驗：通過三方面的事務來開展工作 ? ① 財務狀況：是否編制了預算？ ? ② 目前正在進行的項目有哪些？有誰負責？它們被處理地怎么樣？ ? ③ 我們將走向哪里？是否已經在主要職位上安排了最合適的人員？ 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 什么樣的變革最可能發(fā)揮作用 ? ? 我們在哪些方面做得最好？ ? ? 最大的機會是什么？ ? ? 如何成為一個承諾型組織？ ? ? 每一個組織都是一個有生命力的實體，有著自身的獨特歷史和遺傳物質，但你必須知道：“不改變組織高層人員而想對愿景與價值觀進行變革，那是不可能的。建議：可以通過了解每一個利益相關者的觀點和需求來實現。 ? ? 品牌愿景指明了探討研究的方向。 ? ? 作用： ① 卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產生巨大的內部潛能 。它是圍繞消費情感總和對企業(yè)品牌形象進行整體策劃設計，從而在目標消費者心目中占據獨特的有價值的地位的過程或行動。 ③ 品牌形象是企業(yè)對時?；顒拥囊环N調空手段，企業(yè)可以通過時常調研檢查品牌形象，發(fā)現品牌形象的問題，采取改進品牌形象的調控措施。 第四節(jié) 品牌目標與任務 ? ? 高效品牌原則的標準 ① 真實性 —— 品牌原則必須與公司所作所為相一致 ② 有益于聚焦行為 —— 品牌原則還應該看重行為，不能匆匆一讀了事，員工們必須能一眼看出，自己該如何依據品牌原則做出決策。 —— 品牌矩陣的三要素：特定的消費群體；不同的消費動機；不同的消費偏好。 ? ⑨ 簡潔 —— 品牌原則必須易于記憶，不用對照原文，人們就能脫口而出。 ? ? 品牌活動 —— 品牌促銷、品牌公關等活動。 ② 品牌個性更具抽象性，是品牌形象的關鍵與靈魂所在。 ③ 品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。沃森帶領 IBM成為國際商業(yè)巨頭，并于 1955年登上美國 《 時代 》雜志封面 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 建立品牌愿景四部曲 ? ? 明確高層管理者的意圖 ? ? 規(guī)劃財務增長缺口 ? ? 收集盡可能多的數據，確定從何處下手 ? ? 與高層管理者一同建立品牌愿景 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 衡量品牌愿景的強度 ? ? 對未來方向的清晰性 —— 愿景陳述必須將讀者帶領到某個地方，方向必須是清晰的，它應該清楚明白地表現出圖景的內容是什么。在這種背景下的品牌塑造意味著，在高層領導的支持下實施綜合對外宣傳，形成戰(zhàn)略重點、訊息和視覺品牌的轉換。第三章 品牌展望與定位 課程負責人：張燚副教授 主 講 教 師：譚宏教授、張銳副教授 肖艷講師、王東強講師 第一節(jié) 概述 1 第二節(jié) 品牌目的與愿景 2 第三節(jié) 品牌倫理與文化 3 第四節(jié) 品牌目標與任務 4 第一節(jié) 概述 成功的品牌有一個共同的特點，那就是擁有一位對該品牌有明確展望的強有力的經理人 薩姆 ?沃爾頓 第一節(jié) 概述 一、品牌展望的構成要素 —— 思考：這三個組成部分是否有特別的先后順序呢？ 當我們進行品牌展望的時候，可能會在某一時刻注重三個組成部分中的一個，但必須考慮這一部分對其他兩個要素的影響。 整合程度 工作常規(guī) 品牌資產 企業(yè)文化 宣傳交流 在這一等級上，營銷部應能理解品牌塑造的要求，并獲得高級管理管理層對開發(fā)視覺品牌形象、訊息和宣傳的支持。約翰 ② 品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。 ? ? 品牌個性與品牌形象 ① 品牌形象包涵了品牌個性。 ? ? 品牌銷售環(huán)境 —— 品牌銷售的地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料等。 第四節(jié) 品牌目標與任務 ? ⑧ 清晰明了