品牌展望與定位管理培訓(xùn)(已修改)
2025-02-14 21:54 本頁面
【正文】 第三章 品牌展望與定位 課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授 主 講 教 師：譚宏教授、張銳副教授 肖艷講師、王東強講師 第一節(jié) 概述 1 第二節(jié) 品牌目的與愿景 2 第三節(jié) 品牌倫理與文化 3 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) 4 第一節(jié) 概述 成功的品牌有一個共同的特點，那就是擁有一位對該品牌有明確展望的強有力的經(jīng)理人 薩姆 ?沃爾頓 第一節(jié) 概述 一、品牌展望的構(gòu)成要素 —— 思考：這三個組成部分是否有特別的先后順序呢？ 當(dāng)我們進(jìn)行品牌展望的時候，可能會在某一時刻注重三個組成部分中的一個，但必須考慮這一部分對其他兩個要素的影響。首先我們要確定哪些價值觀是重要的，這些價值觀如何能激發(fā)員工去努力工作，讓我們的品牌使世界更美好。一旦我們從任意要素開始思考，必然會像上圖那樣歷經(jīng)整個循環(huán)軌道的三部分。 品牌展望 與定位 品牌目的與愿景 品牌倫理與文化 品牌目標(biāo)與任務(wù) 第一節(jié) 概述 二、品牌展望的基礎(chǔ)知識 第二節(jié) 品牌目的與愿景 一、 構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ) ? 作為領(lǐng)導(dǎo)者最初的 100天 這是你作為新領(lǐng)導(dǎo)的最初時期，你面對的問題有哪些？ ? ? 不管處于什么樣的情況，員工將非常密切地關(guān)注你，并想知道哪些使你晉升的元素他們自己也具備。 ? ? 大多數(shù)新領(lǐng)導(dǎo)都明白只有了解組織現(xiàn)狀才能考慮組織的未來，所以一開始往往需要著眼于那些關(guān)鍵性成員，與不用層次的同事談話、到處走走看看、會見客戶 /家長 / 校友、觀察聆聽并進(jìn)行思考。 ? ? 一位成功經(jīng)理人的經(jīng)驗：通過三方面的事務(wù)來開展工作 ? ① 財務(wù)狀況：是否編制了預(yù)算？ ? ② 目前正在進(jìn)行的項目有哪些？有誰負(fù)責(zé)？它們被處理地怎么樣？ ? ③ 我們將走向哪里？是否已經(jīng)在主要職位上安排了最合適的人員？ 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 什么樣的變革最可能發(fā)揮作用 ? ? 我們在哪些方面做得最好？ ? ? 最大的機會是什么？ ? ? 如何成為一個承諾型組織？ ? ? 每一個組織都是一個有生命力的實體，有著自身的獨特歷史和遺傳物質(zhì)，但你必須知道：“不改變組織高層人員而想對愿景與價值觀進(jìn)行變革，那是不可能的?！边@是最艱巨的一項任務(wù)。 ? ? 確定組織的利益相關(guān)者有哪些及其優(yōu)先次序。 作為新晉經(jīng)理人，你希望對企業(yè)現(xiàn)有狀況做出變革嗎？你會做出怎樣的變革？如果進(jìn)行了變革，員工將如何調(diào)節(jié)和適應(yīng)？ 他們會喜歡這樣的變革嗎？在這一過程中，你需要思考如下問題： 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 對組織新領(lǐng)導(dǎo)者提出的另外六個問題 明確目的與愿景，注意“目的”相當(dāng)于組織“保健”目標(biāo)，而“愿景”是組織的“激勵”目標(biāo)。 理解并結(jié)合利益相關(guān)者的需求 了解我們最初的使命和發(fā)展歷程中每一步的成敗，以史鑒今，收獲教訓(xùn)。建議：可以通過了解每一個利益相關(guān)者的觀點和需求來實現(xiàn)。 我們現(xiàn)在是否已經(jīng)與最初的價值觀失去了關(guān)聯(lián)？我們處于組織生命的哪一階段，踏著組織發(fā)展歷程的哪一步伐？ 我們在現(xiàn)有的政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，充當(dāng)一個什么樣的角色？我么的生命力是否強?。课覀兊穆曌u是否良好？我們是否已經(jīng)成為利益相關(guān)者堅實的倚靠？ 我們必須關(guān)注：客戶需求、員工需求、科學(xué)技術(shù)、合作關(guān)系、競爭、成本、新的法律規(guī)章、資源的有效性與配置等。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 二、品牌目的與使命 回答了我們前面提出的問題：“我們在此是為了什么” ? 品牌創(chuàng)建的目的： 基于利益相關(guān)者需求 —— 實現(xiàn)承諾 社會作用 企業(yè)作用 消費者作用 關(guān)系群體作用 國家形象的代表和競爭力的標(biāo)志 與經(jīng)濟(jì)的正向關(guān)系 創(chuàng)造更高的市場占有率 獲取更高的邊際收益 形成競爭壁壘 活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系 改善現(xiàn)金流狀況 提高資源使用效率 應(yīng)對環(huán)境變化 身份象征（向外構(gòu)建社會身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份） 1認(rèn)知協(xié)調(diào) 1增加顧客讓渡價值（降低顧客讓渡成本） 1投資者信心 1員工的凝聚力 1社區(qū)的尊重 1媒體的好感 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 品牌管理的程度 —— 在進(jìn)行品牌定義前，你需要確定高級管理層愿意支持這項工作的程度。如果協(xié)調(diào)公司所有行動與品牌保持一直的工作超過這個程度，品牌小組可能就得不到管理層的支持。依照高級管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達(dá)到下述三種等級之一： ?品牌管理的程度 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 品牌管理程度：首先，需要知道你希望達(dá)到的品牌塑造水平 承諾程度 宣傳型品牌塑造 客戶聯(lián)系型品牌塑造 綜合品牌塑造 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 宣傳型品牌塑造： 公司通過各項宣傳活動推廣其品牌 —— 但各個部門行動不能始終保持一致。 整合程度 工作常規(guī) 品牌資產(chǎn) 企業(yè)文化 宣傳交流 在這一等級上，營銷部應(yīng)能理解品牌塑造
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