品牌展望與定位管理培訓(xùn)(存儲版)
【正文】 ? ? 作用： ① 通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè) 促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。 同時 ， 品牌價值觀也將成為企業(yè)在 人力資源 方面進行選擇的強有力的依據(jù)和標準。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費者的眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性特征。 ? 影響品牌態(tài)度的因素 宣傳廣告 消費者參與 群體行為 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 作用： —— 對品牌資產(chǎn)起著長期性的保值作用 第三節(jié) 品牌倫理與文化 六、品牌（形象）角色 ? 概念： —— 品牌形象，是指消費者對品牌感知（認知）、聯(lián)想（動機）和評價（態(tài)度）的具體內(nèi)容，它包括品牌角色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等維度。 ? ? 品牌傳播 —— 品牌廣告、品牌展覽、品牌形象代言人等傳播方式。如果你的品牌使命是“干什么”，那么你的品牌原則就是“干什么的獨特方法”。 ⑤ 不能過于寬泛 —— 品牌原則必須足夠嚴密，這樣，員工們才能以此為基礎(chǔ)采取行動，他們必須明白，面臨重大決策時，該如何運用品牌原則來知道決策?！倍緲苏Z則強化了接入概念：“今天你想去何處？” 第四節(jié) 品牌目標與任務(wù) ? 三、品牌目標 —— 幫助人們建立一個更美好的世界 ? 明確品牌目標 ? ? 柯林斯和波納斯（ 1996）提出的“五個為什么”的方法 —— 將員工組成一個小組，協(xié)調(diào)人引導(dǎo)他們對“我們都創(chuàng)造和表現(xiàn)這個品牌，這為什么很重要？”然后進行討論，當收到每一個回答并對此進行討論后，協(xié)調(diào)人繼續(xù)調(diào)查“這為什么很重要？”經(jīng)過 5次調(diào)查后，一些關(guān)于品牌目標的線索就變得清楚了。 Thank You ! 。 約翰 ③ 與購買力密切相關(guān) —— 品牌原則的目標是使公司每次與顧客的互動都能讓顧客關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系，并加強顧客關(guān)系。 所有汽車制造的基本原則是，而且必 須永遠是：安全。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 品牌形象建立的要素 ? ? 品牌文字 —— 品牌名稱、品牌口號、品牌年度報告、品牌產(chǎn)品目錄、品牌手冊等文字。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌個性的塑造步驟 ① 識別與競爭企業(yè)品牌的象征性聯(lián)系 ② 確定企業(yè)品牌的個性目標 ③ 實施企業(yè)品牌個性戰(zhàn)略 ? ? 塑造品牌個性應(yīng)注意的問題 ① 品牌個性與品牌適用性的關(guān)系 ② 追求個性的程度 ③ 塑造品牌個性不能急功近利 第三節(jié) 品牌倫理與文化 五、品牌態(tài)度 ? 概念： —— 品牌態(tài)度，是指消費者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價、情感和行為傾向。 ② 企業(yè)品牌個性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的品牌形象。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 二、品牌價值觀 回答“指導(dǎo)我們行動的信念是什么”等問題 —— 對于價值觀， 羅基奇 在 1973年提出了一個非常清晰的定義： 價值觀是一種持久的信念 ， 即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式 。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 品牌文化 ? ? 概念： —— 品牌文化（ Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的 品牌定位 ，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。 ? ? 客戶好員工的相關(guān)性 —— 成功的愿景是圍繞這客戶和員工形成的，而不是利潤和現(xiàn)金流。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ?IBM公司的品牌愿景：在 IBM,我們致力于創(chuàng)造、建立和發(fā)展引領(lǐng)行業(yè)的信息科技，包括計算機系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲設(shè)備和微電子技術(shù)。 ? ? 品牌愿景對品牌價值做了清晰的描述，闡釋出企業(yè)方希望自己的員工信奉的共同觀念，并以此指導(dǎo)每天的工作。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 二、品牌目的與使命 回答了我們前面提出的問題：“我們在此是為了什么” ? 品牌創(chuàng)建的目的： 基于利益相關(guān)者需求 —— 實現(xiàn)承諾 社會作用 企業(yè)作用 消費者作用 關(guān)系群體作用 國家形象的代表和競爭力的標志 與經(jīng)濟的正向關(guān)系 創(chuàng)造更高的市場占有率 獲取更高的邊際收益 形成競爭壁壘 活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系 改善現(xiàn)金流狀況 提高資源使用效率 應(yīng)對環(huán)境變化 身份象征（向外構(gòu)建社會身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份） 1認知協(xié)調(diào) 1增加顧客讓渡價值（降低顧客讓渡成本） 1投資者信心 1員工的凝聚力 1社區(qū)的尊重 1媒體的好感 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 品牌管理的程度 —— 在進行品牌定義前，你需要確定高級管理層愿意支持這項工作的程度。 ? ? 大多數(shù)新領(lǐng)導(dǎo)都明白只有了解組織現(xiàn)狀才能考慮組織的未來，所以一開始往往需要著眼于那些關(guān)鍵性成員，
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