品牌展望與定位管理培訓-全文預覽
【正文】 員工們必須能一眼看出，自己該如何依據(jù)品牌原則做出決策。如果你的品牌使命是“干什么”，那么你的品牌原則就是“干什么的獨特方法”。拉森（ Gustaf Larson）、阿薩 ? ? 品牌傳播 —— 品牌廣告、品牌展覽、品牌形象代言人等傳播方式。 ③ 品牌形象是企業(yè)對時?；顒拥囊环N調(diào)空手段，企業(yè)可以通過時常調(diào)研檢查品牌形象，發(fā)現(xiàn)品牌形象的問題，采取改進品牌形象的調(diào)控措施。 ? 影響品牌態(tài)度的因素 宣傳廣告 消費者參與 群體行為 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 作用： —— 對品牌資產(chǎn)起著長期性的保值作用 第三節(jié) 品牌倫理與文化 六、品牌（形象）角色 ? 概念： —— 品牌形象，是指消費者對品牌感知（認知）、聯(lián)想（動機）和評價（態(tài)度）的具體內(nèi)容，它包括品牌角色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等維度。福尼爾（ Susan Fournier）對企業(yè)品牌關(guān)系的本質(zhì)和理想關(guān)系 的特征做了深入研究，開發(fā)出了“品牌 —— 消費者關(guān)系”品側(cè)模型，表達如下： 忠誠度變數(shù) 測評方式 忠誠度 消費者 依賴行為 個人承諾 愛與激情 懷舊情結(jié) 體現(xiàn)形象 親切感 合伙品質(zhì) 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 品牌個性的塑造認知因素 ? ? 品牌個性的認知因素 ① 與產(chǎn)品有關(guān)的特征：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價格、名稱、分銷渠道 ② 與產(chǎn)品無關(guān)的特征：使用者形象、贊助時間、符號、廣告風格、上市時間長短、生產(chǎn)國、公司形象總裁等 ③ 人口統(tǒng)計特征：性別、年齡、階級等。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費者的眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性特征。它是圍繞消費情感總和對企業(yè)品牌形象進行整體策劃設(shè)計，從而在目標消費者心目中占據(jù)獨特的有價值的地位的過程或行動。 同時 ， 品牌價值觀也將成為企業(yè)在 人力資源 方面進行選擇的強有力的依據(jù)和標準。 ② 整合傳播：內(nèi)部傳播和外部傳播。 —— 特點：獨有性、鮮明的個性、強烈的擴張力 ? ? 作用： ① 通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè) 促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。 ? ? 作用： ① 卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產(chǎn)生巨大的內(nèi)部潛能 。然而對愿景自身來說，它應該具有高度激發(fā)員工的能力，通過描述未來的圖景來感動并刺激員工。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 具有激勵力量標準 —— 愿景應該是令人興奮并熱血沸騰的。 小托馬斯 ? ? 品牌愿景指明了探討研究的方向。 ? ? 有效的品牌愿景通常具備四個要素：品牌整體目標描述、目標市場、差異點已經(jīng)財務目標。這可能導致產(chǎn)品、服務和部門工作常規(guī)與公司所要實現(xiàn)的客戶體驗發(fā)生矛盾。依照高級管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達到下述三種等級之一： ?品牌管理的程度 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 品牌管理程度：首先，需要知道你希望達到的品牌塑造水平 承諾程度 宣傳型品牌塑造 客戶聯(lián)系型品牌塑造 綜合品牌塑造 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 宣傳型品牌塑造： 公司通過各項宣傳活動推廣其品牌 —— 但各個部門行動不能始終保持一致。建議：可以通過了解每一個利益相關(guān)者的觀點和需求來實現(xiàn)。”這是最艱巨的一項任務。一旦我們從任意要素開始思考，必然會像上圖那樣歷經(jīng)整個循環(huán)軌道的三部分。首先我們要確定哪些價值觀是重要的，這些價值觀如何能激發(fā)員工去努力工作，讓我們的品牌使世界更美好。 ? ? 一位成功經(jīng)理人的經(jīng)驗：通過三方面的事務來開展工作 ? ① 財務狀況：是否編制了預算？ ? ② 目前正在進行的項目有哪些？有誰負責？它們被處理地怎么樣？ ? ③ 我們將走向哪里？是否已經(jīng)在主要職位上安排了最合適的人員？ 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 什么樣的變革最可能發(fā)揮作用 ? ? 我們在哪些方面做得最好？ ? ? 最大的機會是什么？ ? ? 如何成為一個承諾型組織？ ? ? 每一個組織都是一個有生命力的實體，有著自身的獨特歷史和遺傳物質(zhì)，但你必須知道：“不改變組織高層人員而想對愿景與價值觀進行變革，那是不可能的。 理解并結(jié)合利益相關(guān)者的需求 了解我們最初的使命和發(fā)展歷程中每一步的成敗，以史鑒今，收獲教訓。如果協(xié)調(diào)公司所有行動與品牌保持一直的工作超過這個程度，品牌小組可能就得不到管理層的支持。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 客戶聯(lián)系型品牌塑造： 公司不僅宣傳品牌，還在不斷向每個與客戶相關(guān)的部門展示公司品牌的價值 . 整合程度 工作常規(guī) 品牌資產(chǎn) 企業(yè)文化 宣傳交流 這個等級所缺乏的是在非客戶相關(guān)部門實現(xiàn)員工、工作常規(guī)進而品牌資產(chǎn)的協(xié)調(diào)一致。 ? ? 品牌愿景描述對企業(yè)為達到其整體目標而必須執(zhí)行的財務與市場戰(zhàn)略進行了明確的定義，并理出了優(yōu)先次序。 ? 品牌愿景的目的 ? ? 它迫使高層管理者在長期發(fā)展戰(zhàn)略方面達成共識，并對增長點進行監(jiān)控。我們通過專業(yè)解決方案和服務，為全
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