品牌定位教材-在線瀏覽
2025-03-10 21:32本頁面
【正文】 高露潔代表？ 云南白藥代表？ －－“微波爐” －－“果凍” －－“防蛀” －－“止血”。他們認(rèn)為要在這樣一個(gè)傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)的時(shí)代贏得顧客，有必要是自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟。第二章 品牌定位 品牌管理的首要任務(wù)是對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位是品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。 第一節(jié) 品牌定位概述 一、定位理論的產(chǎn)生 ? 1969年 A里斯（ Al Rievs）和 J特勞特（ Jack Trout）在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。 二、品牌定位的定義 所謂定位，就是讓你的 在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。 “現(xiàn)代營銷教父”的菲利普 ” ? 品牌定位就是以某種方式使產(chǎn)品或服務(wù)適合廣泛市場中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，使之除競爭外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。 三、品牌定位的意義 ? 英國 NOP咨詢公司對(duì) 62家制造公司的調(diào)查研究表明： ? 新產(chǎn)品的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)品有獨(dú)特的市場定位的占 58％；新產(chǎn)品開發(fā)失敗最主要是因?yàn)闆]有獨(dú)特的市場定位的占 37％。后來，萬寶路第一個(gè)突出定位：男性香煙，廣告畫面里只有美國西部牛仔。 ? 品牌定位引導(dǎo)營銷活動(dòng)，營銷組合策略 4P應(yīng)圍繞品牌定位進(jìn)行。 ? 品牌定位加強(qiáng)了政策的一致性 。 ? 產(chǎn)品功能定位 ? 消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。 ? 如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。 四、品牌定位的原則 ? （一）品牌定位要源自于對(duì)目標(biāo)顧客的透徹了解 ? 星巴克咖啡 通過市場調(diào)研了解到消費(fèi)者的兩方面需求： ? 功能性需求：味道更醇厚、更濃郁的咖啡；與咖啡混著喝的更多的方法 ,喝純正的咖啡 ? 情感性需求：喝咖啡是一種社交機(jī)會(huì)，不僅是一種經(jīng)歷，追尋咖啡的娛樂 我們可以使用以下幾種方法了解顧客需求： ?定期和顧客交談、創(chuàng)造和部分顧客接觸的機(jī)會(huì)，以了解需求的變化。 ?關(guān)注競爭對(duì)手。 （二）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)契合 ? 產(chǎn)品本身的特征是品牌定位的基礎(chǔ)。 ? 寶馬 — 用駕駛感覺來作為它的賣點(diǎn) 愉悅的旅行。 （三）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特征 ? 一個(gè)定位于國際化的品牌，不僅需要有雄
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