品牌定位的方法和工具(ppt 58頁)(文件)
【正文】 “ 雪中飛 ” （同樣屬于波司登集團） ?皇明 CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌 “ 皇明 ” ，第二品牌 “ 億家能 ” （也屬于皇明集團） （ 4） . 第一法則 ? “ 第一法則 ” 包含兩層含義：銷量最大的，戒是領(lǐng)先的、率先的 ? 市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個新的品類。 （ 3） . 二元法則 ? 你用的手機？ ? 使用的哪家運營商的服務(wù)？ ? 喝什么牛奶？ ? 吃什么斱便面？ ? 吃什么批薩？ ? 漢堡？ ? 牙膏？ ? 運勱裝備？ ? 電腦處理器？ ? 中國兩大城市？ ? …… 諾基亞 摩托羅拉 中國移勱 中國聯(lián)通 蒙牛 伊利 統(tǒng)一 康師傅 必勝客 棒！約翰 麥當(dāng)勞 漢堡王 高露潔 佳潔士 耐克 阿迪達斯 英特爾 AMD 北京 上海 …… 二元法則 —— 可口可樂的案例 二元局面：市場競爭的必然，而不是偶然。 ?換句話說，每天有 527個產(chǎn)品戒服務(wù)希望消費者記住他們的品牌。 4. 第一法則 （ 1） .認知法則 ? 可口可樂 ? New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長盛不衰 ? 市場營銷是消費者認知乊戓，丌是產(chǎn)品口味乊戓 （ 2） .心智階梯法則 ? 2023年，中國企業(yè)廣告費總投入： 2500億。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。 第三步：找到支持點 ? 有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。 ? 有 一種調(diào)查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從 1到 10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。否則必須重新思考定位概念或定位口號。 定位方法 2：關(guān)聯(lián) 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位方法 3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 原理： 當(dāng)強勢品牌有著潛在的弱點，而且易 于引起消 費者的注意和認同 ，可以借助打擊此弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。 強勢品牌 X X X ……. 目標(biāo)階梯 關(guān)系 定位品牌 目標(biāo)階梯 強勢品牌 定位品牌 ……. 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例： 七喜成為飲料業(yè)第三品牌 可樂 果味汽水 ……. (軟 )飲料 可樂 七喜 ……. (軟 )飲料 定位方法 2：關(guān)聯(lián) 非可樂 七喜 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 戰(zhàn)略要點 ： 與強勢的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購買。 搶先占位的前提，是消費者有新品類 /新特性的需求或需要。 結(jié)語： Jack Trout —— 杰克 ?特勞特 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 如何為一個品牌確立定位？ 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 原理： 發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)， 品牌就第一個全力去占據(jù)它。 銷售情況 實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 一旦熱銷，你將熱上加熱，因為消費者會互相感染。 消費者喜歡最新，因為在他們眼里，新貨總是好過老貨。 廣受歡迎 實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 很多人都不知道自己要買什么 ， 當(dāng)大多數(shù)人選擇你的時候 ， 你可以脫穎而出 。人們會想，你能夠生存這么久的時間，一定有你的理由。 當(dāng)你在消費者心智中占領(lǐng)了 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 的位置，他們會相信你說的任何東西。 成為第一 產(chǎn)品特性 實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 強調(diào)產(chǎn)品特性，是實現(xiàn)差異化的第二選擇。告別價格戓 品牌定位
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