品牌展望與定位管理培訓(xùn)-在線瀏覽
2025-03-10 21:54本頁面
【正文】 程度 工作常規(guī) 品牌資產(chǎn) 企業(yè)文化 宣傳交流 在這一等級上，營銷部應(yīng)能理解品牌塑造的要求，并獲得高級管理管理層對開發(fā)視覺品牌形象、訊息和宣傳的支持。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 客戶聯(lián)系型品牌塑造： 公司不僅宣傳品牌，還在不斷向每個(gè)與客戶相關(guān)的部門展示公司品牌的價(jià)值 . 整合程度 工作常規(guī) 品牌資產(chǎn) 企業(yè)文化 宣傳交流 這個(gè)等級所缺乏的是在非客戶相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)員工、工作常規(guī)進(jìn)而品牌資產(chǎn)的協(xié)調(diào)一致。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 綜合品牌塑造： 所有部門和員工協(xié)調(diào)一直地展示和宣傳品牌價(jià)值 整合程度 工作常規(guī) 品牌資產(chǎn) 企業(yè)文化 宣傳交流 第二節(jié) 品牌目的與愿景 三、品牌愿景 所展望的未來 —— 回答“我們將走向哪里” ? 品牌愿景與組織宣言的區(qū)別 品牌愿景是指一 個(gè)品牌 為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？ ? ? 品牌愿景詮釋了企業(yè)的全部，包括其目標(biāo)、為哪些利益相關(guān)者服務(wù)以及所能提供的獨(dú)特利益。 ? ? 品牌愿景描述對企業(yè)為達(dá)到其整體目標(biāo)而必須執(zhí)行的財(cái)務(wù)與市場戰(zhàn)略進(jìn)行了明確的定義，并理出了優(yōu)先次序。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 為什么需要品牌愿景 —— 品牌愿景能夠影響企業(yè)的收益和利潤而不僅僅是工具、戰(zhàn)術(shù)或者“營銷手段”等可以交由廣告公司處理的問題。 ? 品牌愿景的目的 ? ? 它迫使高層管理者在長期發(fā)展戰(zhàn)略方面達(dá)成共識，并對增長點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控。 ? ?品牌愿景向所有利益相關(guān)者闡明企業(yè)為品牌所創(chuàng)造的最終目標(biāo)。我們通過專業(yè)解決方案和服務(wù)，為全球顧客將這些先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。約翰 ? ? 雄心和興奮 —— 遠(yuǎn)景中包含這勇氣和風(fēng)險(xiǎn)嗎？它的目的地值得認(rèn)為付出努力嗎？它將推動創(chuàng)新和變革嗎？ ? ? 令人難忘 —— 當(dāng)你讀完兩遍愿景陳述后， 能重復(fù)關(guān)鍵內(nèi)容嗎？如果不能，那么該愿景沒有達(dá)到要求。對愿景的關(guān)鍵檢驗(yàn)是，它是否能贏得人們的身心。通過愿景化的方式來理解并滿足客戶的需求后，組織也能讓員工和資源提供者感到滿意。 ? ? 轉(zhuǎn)變可衡量的戰(zhàn)略 —— 組織應(yīng)該將保有雄心大志的意愿轉(zhuǎn)變成具體以及并可衡量的目標(biāo)和戰(zhàn)略。 ? ? 將愿景轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略 本節(jié)完 第三節(jié) 品牌倫理與文化 一、品牌倫理與文化概述 ? 品牌倫理 ? ? 概念： —— 品牌倫理（ Brand Ethics）是企業(yè)與品牌行為在市場上給消費(fèi)者與社會公眾留下基于倫理與道德方面對 品牌 的評價(jià)，這種評價(jià)通過在消費(fèi)者心里建立一種品牌情感而影響 消費(fèi)者購買決策。 ② 卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能與 企業(yè)利益相關(guān)者 雙贏 —— 總之， 有卓越倫理的企業(yè)具有崇高的信譽(yù)，講求互利互惠，誠實(shí)守信，對內(nèi)有利于企業(yè)贏得員工忠誠，擁有高素質(zhì)的員工，建立良好的員工關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情，實(shí)現(xiàn)卓越領(lǐng)導(dǎo)；對外有利于贏得公眾支持、顧客滿意、投資者青睞和供應(yīng)者的信任，樹立良好的 企業(yè)形象 、品牌倫理形象。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。 ② 品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌文化的要素 ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè)員工 素質(zhì) ?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 形象和理念 品牌文化 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌文化的品牌貢獻(xiàn)和因素貢獻(xiàn) 88% 12% 文化的品牌貢獻(xiàn)值比例圖 文化 其他因素 第三節(jié) 品牌倫理與文化 20% 15% 13% 17% 35% 10% 7% 文化的要素貢獻(xiàn)值比例圖 7% 領(lǐng)導(dǎo) 10% 員工 15% 產(chǎn)品 13% 理念設(shè)計(jì) 20% 理念傳遞 35% 其他要素 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? ? 品牌文化的原則 ① 全員參與原則 ② 顧客服務(wù)原則 ③ 長久持續(xù)原則 ④ 整合傳播原則 ? ? 品牌文化的執(zhí)行 ① 提煉：總結(jié)企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，將最能體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的資源，形成簡潔的語言。 ③ 反饋：內(nèi)部反饋和外部反饋 ④ 修正：對品牌文化進(jìn)行局部的調(diào)整，但不改變品牌文化的核心理念。 —— 品牌價(jià)值觀是品牌愿景的重要組成部分 ， 它將成日后品牌營銷的重要 的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范 。 —— 確定品牌價(jià)值觀要給予以下幾點(diǎn)考慮： ① 品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況； ② 品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)； ③ 社會關(guān)注點(diǎn)，政策傾斜狀況等； ④ 消費(fèi)者或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。 ? 品牌定位 —— 企業(yè)品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立
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