品牌策劃與品牌定位的創(chuàng)意條件(編輯修改稿)
2025-03-12 12:05 本頁面
【文章內容簡介】 – 可口可樂 美國式 – 索尼 創(chuàng)新 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 ? 因定位說明表達出品牌的本質，一旦成功建立，就很少會將其改變，在消費者心目中捕捉一個清晰的定位是非常困難的，而且需要時間、金錢及一致性，大的改動是很難成功且有害，因這樣做會不可避免地引起消費者的混淆 ? 當在品牌競爭架構中（主要新競爭對手加入、技術改革）、消費者目標（新使用方式、觀念改變、生活方式及價值觀改變）或者消費者利益中 （產品表現改變）有很大轉移時，產品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 A、目標消費者 ? 在界定目標消費者過程中，我們必須要完全了解消費者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因對一個人為何屬于這個目標群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質上是要了解清楚消費者的行為 The Selling Strategy ? 目標消費可以通過三個方面來描述： – 目標描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關社會特性的說明 – 產品 /服務行為 對產品 /服務行為及其主導的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價值 /生活方式 提供障礙或機會及代表最大力量點的認識及目標動機 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 ? 考慮情感上及感官上的因素及個人價值觀 ? 主要的入圍目標消費者 …… ? 在消費者目標內，對產品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標群的中心點 ? 主要目標消費者是以需要、態(tài)度、動機、渴求及價值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標消費者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個分析中顯現出來的中心目標之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費者標識的“品牌個性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經常面對多層 次的品牌名，因為會有許多個品牌名、附屬品牌名及擴展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個問題時需要總體分析品牌名的形象及 其每個部分的形象，消費者購買的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認識及銷售的元素 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 C、 品牌性格 ? 品牌個性使品牌及消費者之間產生密切關系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我們所使用的每個品牌在某種方式上與對我們非 常重要的價值相關，一個品牌會有一套的價值及特性，這些價值 及特性產生了一個標識 就好象一個人一樣，因沒有價值，一個 品牌就與消費者的生活沒有感性的相關 ,在發(fā)展品牌個性過程中 , 將品牌形容為一個你所想的人則非常有用 ? 當品牌個性與目標消費者個性不一致時，是不可想象的。這兩者 要一致是因為如果要目標對品牌有正面的感覺，最基本的就是要 品牌個性與目標渴求有密切的關系 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 ? 在一些類別中，特別是以形象來定位的 如啤酒、香煙或小轎車的 類別，“品牌個性”與表面運作得非常接近，而其它類別中則沒 有這么明顯，這些類別似乎對有計劃購買及即興購買兩方面都著 重于品牌選擇水平 ? 改變消費者對品牌個性的總印象會涉及一系列許多元素及訴求， 而這些東西是非常難改變的 …… ，但可以通過發(fā)明及創(chuàng)新來實現 改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 D、 產品 /競爭架構 ? 這部分的目的，是要針對品牌最具相關性及在其中最獨一無二的 最大競爭架構而言，主要的幾個關于品牌的問題是： – 品牌的生意來源是什么？ – 最具發(fā)展力的機會在哪里？ ? 競爭架構描述了同類產品消費者的分組，在此架構中各品牌進行 競爭以滿足一個特別的需要，它可能會與生產制造商的競爭觀念 一致或不一致 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 ? 識別競爭架構 – 每個產品都相互競爭或在某種程度上代替了一些產品，消費者一般會將新產品放入現存的市場架構中而不會為產品制造一個新的架構，所以選擇競爭架構是要從了解現存市場架構開始的，而現存市場架構是從品牌策劃中獲得的 – 記住這樣一個評估只描述了市場現時架構是怎樣組成的，而不是怎樣重新組成 – 最大的機會是由那些可令市場重組架構的產品提供的，所以我們不要將我們的研究局限于現時的市場架構，特別是當我們的產品與現有產品有很大區(qū)別時 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 ? 運用“反競爭架構”，特別是在技術革新的案例中，會很有效 （如“無馬馬車”，“無內胎輪胎”，“無罐
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