品牌定位與品牌建設(shè)(編輯修改稿)
2025-06-12 02:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和顧客之間的關(guān)系。公司不僅要制定明確的品牌識(shí)別和定位策略，還要有效地向社會(huì)傳播其識(shí)別和定位。五、品牌價(jià)值品牌理論認(rèn)為品牌要素包括：品牌定位、品牌識(shí)別、品牌家族、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等，品牌聯(lián)想是品牌重要元素之一，而其核心要素是品牌價(jià)值。品牌核心價(jià)值品牌生命之源( 擬人化 )狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格產(chǎn)品 支撐點(diǎn)技術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場(chǎng)的變化 顧客生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒(méi)有顧客，就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。企業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視顧客，強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持。品牌的忠誠(chéng)顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。 l 基于顧客而存在的品牌和品牌價(jià)值 Oamp。M關(guān)于品牌的定義：品牌是透過(guò)顧客而定義的?；陬櫩偷钠放菩蜗竽Ｐ停浩放菩蜗笪┯袦y(cè)試顧客而達(dá)到?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)評(píng)估模型：品牌價(jià)值是通過(guò)顧客評(píng)估得出的。 l 如何強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系 擬從理念、策略、實(shí)踐三方面入手。 從理念上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系 品牌與顧客的關(guān)系，是一個(gè)從無(wú)到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過(guò)程。隨著時(shí)間推移，顧客經(jīng)歷對(duì)品牌毫無(wú)印象→開(kāi)始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→采取行動(dòng)→重復(fù)購(gòu)買(mǎi)六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠(chéng)顧客。但是，對(duì)某一個(gè)特定品牌而言，并非所有的顧客都會(huì)走完全部過(guò)程而攀上忠誠(chéng)的階梯。使顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵在于對(duì)品牌感到高度滿意，這種滿意度使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關(guān)系。 因此，從理念上強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，就是要樹(shù)立“顧客滿意”的觀念，真正重視顧客價(jià)值。美國(guó)的通用電器和惠普公司，都提出了“使顧客100%滿意”的目標(biāo)。顧客滿意包括兩個(gè)方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個(gè)員工的心里，融入到企業(yè)的日?；顒?dòng)之中；一是全過(guò)程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使顧客與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森認(rèn)為，第一線服務(wù)人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時(shí)刻稱(chēng)為“關(guān)鍵時(shí)刻”。企業(yè)要從這個(gè)關(guān)系時(shí)刻開(kāi)始，一直保持和增強(qiáng)顧客的滿意感。 從策略上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系 企業(yè)必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待品牌與顧客的關(guān)系，使二者充分溝通。下面兩個(gè)策略尤為重要。 信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)代顧客的生活正向著個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，在日常生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一個(gè)方面的魅力，希望通過(guò)品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一廣大，顧客行為也向著多樣化發(fā)展，顧客向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。企業(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。但是，長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對(duì)待顧客。 強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料，瞄準(zhǔn)特定的顧客群，使個(gè)別顧客完全而持續(xù)地滿意。以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槠放茙?lái)其它方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說(shuō)：“那種會(huì)使顧客說(shuō)，這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的”。如果顧客認(rèn)為一個(gè)品牌是針對(duì)自己只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系便牢不可破。 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IMC） （參見(jiàn)第六部分內(nèi)容）品牌策略的執(zhí)行需要長(zhǎng)期性，品牌與顧客的關(guān)系是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。如可口可樂(lè)已有100多年的歷史，萬(wàn)寶路的形象也風(fēng)靡了40余年。顧客對(duì)品牌的深刻印象，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要贏得顧客對(duì)品牌的信任和滿意，必須作長(zhǎng)期的努力。 從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系（AAU ）AAU即顧客對(duì)品牌的知名（Awareness）、態(tài)度（Attitude）及使用狀況（Usage）。它們是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo)，其中任何一個(gè)因素的變動(dòng)都應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意。要強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“以顧客為中心”，“使顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo)與整合溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。在實(shí)際工作中，應(yīng)當(dāng)特別注意以下幾點(diǎn)： 保持對(duì)顧客的AAU追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與顧客關(guān)系中出現(xiàn)的問(wèn)題，以便及時(shí)予以解決。品牌知名是顧客對(duì)品牌名稱(chēng)的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與顧客關(guān)系的第一步，是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)。 品牌態(tài)度是顧客對(duì)某一品牌的總體看法，它顯示顧客對(duì)某一品牌的偏好。而偏好的變化可能意味著顧客需求的變
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