【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的幾十種功能利益點(diǎn)，從直覺上來講，可以說，每一種功能利益點(diǎn)都很重要，但要從市場出發(fā)進(jìn)行品牌策劃，就必需進(jìn)行取舍，從眾多的利益點(diǎn)當(dāng)中尋找一個最合適的賣點(diǎn)。 GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)功能簡介主要功能功能描述防盜監(jiān)控只要向服務(wù)中心打電話登記，服務(wù)中心就對車輛實(shí)施防盜監(jiān)控，一旦你的車輛被移動，終端設(shè)備就會自動向110報警中心發(fā)出報警信號并請求出警。緊急救援當(dāng)駕車突然遇到身體不適需要醫(yī)療救護(hù)時，可按下手柄上的求助按鈕，服務(wù)公司將會以最快的速度接通附近的醫(yī)院前來救護(hù)。多媒體數(shù)碼顯示高科技的多媒體數(shù)碼配置，集視聽等多功能設(shè)備于一體，實(shí)現(xiàn)多媒體的視覺感觀享受。求助功能如遇車損、傷病、交通意外等事故需要幫忙時，只要按下手柄上的求助按鈕，服務(wù)中心將快速與相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)提供幫助。防劫報警遇到打劫時，只要用腳踩下隱蔽式報警按鈕，信息就會立即發(fā)送到110報警中心，110中心的電子地圖和電腦上會馬上顯示報警車輛的位置、方向、速度等相關(guān)信息，同時進(jìn)行監(jiān)聽和錄音，并指令附近的警車出警。通訊功能由全球通移動通訊網(wǎng)（GSM）提供網(wǎng)絡(luò)支持，具有移動通訊功能，能與任何一部手機(jī)或固定電話通話，同時具有免提功能。請求監(jiān)控一旦預(yù)感到有潛在的危機(jī)和險情時，只需按下手柄上的按鈕，110中心就會對你的車輛進(jìn)行監(jiān)控，若發(fā)現(xiàn)異常情況，110中心會發(fā)出指令給予處警?！　‘?dāng)然，產(chǎn)品的功能還遠(yuǎn)不止這些，比如除了以上功能以外，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)情況，提供小秘書功能，只要撥打服務(wù)中心電話，即可以預(yù)訂酒席、旅館、機(jī)票，還可以收發(fā)傳真，Email等服務(wù)。 通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查與消費(fèi)者深度訪談，我們對以上的主要的消費(fèi)者感興趣的功能利益點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，如下： 　　對系統(tǒng)的一級需求（重要且急需的）為：安全。 　　對于本系統(tǒng)的許多功能和服務(wù)，受訪司機(jī)最感興趣是安全功能（一級需求）。無論是司機(jī)本人還是家里人，都希望自己的親人“高高興興出門去，平平安安返家來”，出車時能保證安全，成了連接著司機(jī)與親人之間的愛的絲帶，成了重要且急需的第一象限需求。 　　對系統(tǒng)的二級需求（重要但不急需的）為：通訊 　　消費(fèi)者的二級需求，雖然在品牌運(yùn)作初期，不能作為品牌主要訴求的利益點(diǎn)進(jìn)行傳播，但在以后的品牌發(fā)展的過程當(dāng)中，作為品牌的延伸與附加性服務(wù)功能，亦很重要。 　　作為經(jīng)常呆在車?yán)锏某鲎廛囁緳C(jī)，尤其是在下半夜，如果沒有手機(jī)，與家人朋友聯(lián)系都是一件非常不方便的事。另外，車載電話不單純是解決通訊問題，而且是本系統(tǒng)的許多其他服務(wù)功能將通過它來實(shí)現(xiàn)的，并且還具有免提功能。如果有當(dāng)然是一件好事，所以通訊功能成了消費(fèi)者的二級需求也自然正常不過。 　　不重要或不急需：預(yù)約叫車、信息接收等。 　　對于本系統(tǒng)提供的預(yù)約叫車服務(wù)功能，受訪司機(jī)普遍認(rèn)為：預(yù)約叫車作用不大。但對于惡劣天氣、偏僻地區(qū)等特殊情況，預(yù)約叫車還是能起一些作用。至于信息接收等，更主要是通過聽收音機(jī)或看報紙，已成習(xí)慣。所以，這兩項(xiàng)功能已屬于第三四象限，不易作為主要利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，對品牌延伸的意義也不是很大。 　　通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，“安全”成了眾多受訪司機(jī)的首選概念。因?yàn)椤鞍踩笔撬緳C(jī)最關(guān)心的話題，所以，向司機(jī)介紹能為他們的安全提供保障的系統(tǒng)服務(wù)，他們個個都表現(xiàn)出濃厚的興趣與普遍持歡迎的態(tài)度。 　　對于安全的概念，我們再次進(jìn)行了深度訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般受訪司機(jī)晚上乘車都會特別小心。他們認(rèn)為，要防止危險事件的發(fā)生，主要有幾種辦法，比如自己小心，晚上要挑選乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相幫助”；裝防劫網(wǎng)能等等，但所有這些辦法都不能解決根本性問題，都不能在最短時間內(nèi)報警并得到控制中心的監(jiān)控。所以，無論是司機(jī)本人還是家人或朋友，都對這個職業(yè)的安全性很擔(dān)憂。在調(diào)查中我們發(fā)還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：即許多人都和家人約定，多久沒和家人聯(lián)系或回家就去報警，因?yàn)閾?dān)心，家人都睡不好覺，“安全”成了消費(fèi)者的第一象限需求。所以，分析調(diào)查到此，品牌核心內(nèi)涵的提煉已基本完成，那就是以“安全”作為品牌的核心內(nèi)涵，作為品牌傳播的主體概念，所在功能的開發(fā)、深度服務(wù)等，也主要會圍繞著這一概念進(jìn)行運(yùn)作，來對品牌進(jìn)行整體規(guī)劃與設(shè)計。 厚黑定位系列談（4）－－厚黑定位技術(shù)傳統(tǒng)的品牌定位模式，比較注重產(chǎn)品本身的獨(dú)特的功能利益點(diǎn)，相對于競爭對手來說，這種獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，競爭對手沒有的或者達(dá)不到的獨(dú)特優(yōu)勢，往往成了品牌定位的基礎(chǔ)。 　　隨著品牌多元化的競爭，這樣的定位模式，已經(jīng)顯示出各種各樣的問題，比如說技術(shù)的提升，導(dǎo)致獨(dú)特的優(yōu)勢越來越模糊，各品牌從質(zhì)量到品質(zhì)甚至包裝差別不大，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者對品牌的識別越來越困難，于是，在這樣的情況下，品牌專家把目光從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對消費(fèi)者的深入研究。 　　在這方面，跨國公司已經(jīng)走在了前面。他們在產(chǎn)品開發(fā)以及品牌定位的過程當(dāng)中，往往要經(jīng)過大量的市場調(diào)查，甚至通過消費(fèi)者訪問，一對一深度訪談的模式，來了解當(dāng)前不同層次的消費(fèi)者的真實(shí)想法，并從中發(fā)現(xiàn)他們的未被滿足的需求，甚至把競爭品牌不能滿足他們的需求也都進(jìn)行深入研究，并從中找到最適合消費(fèi)者的需求的品牌定位。于是，以消費(fèi)者為中心的品牌定位手段開始流行起來。 　　但是，對于消費(fèi)者的研究，一身就是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。比如寶潔公司在進(jìn)入中國市場之前就花費(fèi)了近兩年的時間進(jìn)行消費(fèi)者研究，才最終推出品牌的。雖然我們很多企業(yè)已經(jīng)開始重視消費(fèi)者研究的必要性，但真正做得好的并不多。 　　尤其現(xiàn)在的市場格局，中國的市場正在經(jīng)歷著一次巨大的變革。無論是從經(jīng)濟(jì)的、區(qū)域的、或者意識形態(tài)等各方面，都處于轉(zhuǎn)型的十字路口，對消費(fèi)者的研究更加復(fù)雜。雖然目前我們的很多品牌一言從消費(fèi)者入手，再言還是從消費(fèi)者入手，認(rèn)為把品牌的功能與消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，就算完成了一個完美的品牌定位的過程，錯了。因?yàn)樾枨蠖ㄎ坏耐|(zhì)化現(xiàn)象，已讓我們走進(jìn)了另一個誤區(qū)，那就是尋求消費(fèi)需求的差異化更加困難。 　　很簡單，你在講一個差異化需求，同樣會有更多的品牌跟進(jìn)，比如洗發(fā)水的“去頭屑”功能，海飛絲最早推出時，以其獨(dú)特的差異公優(yōu)勢，迎得了消費(fèi)者的忠誠消費(fèi)。但隨著眾多品牌的跟進(jìn)，去頭屑被更多品牌宣揚(yáng)，在這種情況下，品牌要想取得持續(xù)競爭優(yōu)勢，該怎么辦呢？最好的辦法就是對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分割與分解，在去屑的基礎(chǔ)上推出新的利益需求，比如去屑功能就有品牌推出“去屑不傷發(fā)”等細(xì)分需求，表現(xiàn)不錯。 　　長期的研究我們發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)需求的研究有三種最有效的方法，可以迅速發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求，并且通過不斷細(xì)分的方式，找到更為深入的未被滿足的需求，從而使品牌在發(fā)展過程中，不斷推出更新更吸引的利益點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌動力。簡列如下： 　　分割法：消費(fèi)者的需求層次可以無限分割成若干個點(diǎn)，每個點(diǎn)都可以成為差異化的基礎(chǔ)。 　　消費(fèi)者需求層次可以無限分割。比如生理需求，安全需求等等。生理需求又可以分成無限個點(diǎn)，比如溫飽、舒服、健康等等。分割出來的這些點(diǎn)，即有可能成為我們差異化的利益點(diǎn)，關(guān)鍵是你對消費(fèi)者是否進(jìn)行深入研究，找到這些點(diǎn)了。 　　同時，在對消費(fèi)需求點(diǎn)進(jìn)行分割的時候我們必需清醒地知道，并不是所有的點(diǎn)都可以成為差異化的利益點(diǎn)，作為品牌的利益主張。 　　相傳有段故事。有人中了箭，請外科醫(yī)生治療，醫(yī)生將箭桿鋸下，即索謝禮。問他為什么不把箭桿取出？他說：那是內(nèi)科的事，你去尋內(nèi)科好了。 　　故事雖然讓我覺得滑稽可笑，但又有幾個人真正了解外科醫(yī)生的精怪之處呢？不是嗎？任何一個品牌，都不可能解決消費(fèi)者所有的問題，而我們的很多品牌總力圖解決很多問題，滿足于消費(fèi)者不同層面的需求，比如有些保健品甚至宣傳包治百病，這是錯誤的。實(shí)際上，品牌滿足于消費(fèi)者的相關(guān)差異化的需求只有一個。統(tǒng)一信息傳播與統(tǒng)一信息定位是致勝的關(guān)鍵所在，從這一點(diǎn)上來講，看來很多品牌還不如外科醫(yī)生。 　　分解法：消費(fèi)者的需求點(diǎn)可以無限分解，從分解后的需求中包抄競爭品牌的后路，可以迅速致勝。 　　分割后的需求點(diǎn)，可以無限分解。比如消費(fèi)者對飲料的需求，即可以分為碳酸飲料和非耐酸飲料。耐酸飲料可視為一個需求點(diǎn)，非耐酸飲料也可以作為一個需求點(diǎn)，下面看看我們?nèi)绾螌@些點(diǎn)進(jìn)行分解。 　　小檔案：如何用“分解法”與可口可樂競爭 　　比如碳酸飲料，就可以分解成運(yùn)動碳酸飲料，健康碳酸飲料。運(yùn)動碳酸飲料又可以分解成成人運(yùn)動碳酸飲料，兒童運(yùn)動碳酸飲料等等。這樣無限細(xì)分，就永遠(yuǎn)都能找到不同于競爭品牌的差異化優(yōu)勢，關(guān)鍵看你如何運(yùn)用了。 　　舉個例子，我現(xiàn)在要生產(chǎn)碳酸飲料，必將面對可口可樂、百事可樂的強(qiáng)大競爭，為了盡快占據(jù)一部分市場，就必需采取差異化的定位模式。比如按照以上的分解方法，就可以開發(fā)兒童運(yùn)動碳酸飲料，兒童健康碳酸飲料等等。這樣就可以進(jìn)入無競爭的差異化領(lǐng)域，包括強(qiáng)大品牌的后路，在細(xì)分市場，比強(qiáng)大品牌更具優(yōu)勢，從而獲得一部分市場空間，尋求發(fā)展壯大的機(jī)會。