萬(wàn)科的品牌定位(編輯修改稿)
2024-08-31 22:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 她可能對(duì)每個(gè)周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉； 她覺(jué)得所有的周幽王都在做同一的事情，很無(wú)聊，很討厭。 環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者？以什么方式建立品牌？ 從商業(yè)角度出發(fā)，通過(guò)整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share of voice)或知名度份額(Share of awareness)，而是市場(chǎng)份額(Share of market)、消費(fèi)者口袋里錢的份額(Share of pocket)——即從消費(fèi)者口袋里掏錢。 傳統(tǒng)上，要建立一個(gè)品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)，從知名度入手，以金錢建構(gòu)密集的、大包圍的傳播攻勢(shì)，把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中，造成相對(duì)強(qiáng)烈的第一印象，從而促進(jìn)銷售。 在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)很容易被抄襲：曾有家電制造商告訴我，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)一臺(tái)全新科技的洗衣機(jī)，他們?cè)谄咛靸?nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。 隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來(lái)越難區(qū)分高下，企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度也就越來(lái)越難。結(jié)果，單一的促銷手段成為刺激消費(fèi)的最終武器。 這一點(diǎn)，看看我們身邊越來(lái)越多的促銷廣告就明白了。 因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足，使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，認(rèn)同對(duì)方的個(gè)性，互相引以為傲。 也就是說(shuō)，要為品牌營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性，在情感上與他們建立聯(lián)系。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財(cái)？萬(wàn)科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿意度？ 在這個(gè)過(guò)程中，商家必須對(duì)消費(fèi)者有充分的了解，并不斷追蹤消費(fèi)者的改變，以行動(dòng)證明你對(duì)他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證明，公司80%的生意來(lái)自約20%的忠誠(chéng)客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。 萬(wàn)科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，萬(wàn)科與消費(fèi)者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上——雖然消費(fèi)者認(rèn)同萬(wàn)科是有實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，但是在非萬(wàn)科住戶覺(jué)得萬(wàn)科的房子質(zhì)量好的同時(shí)，萬(wàn)科住戶卻覺(jué)得萬(wàn)科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于房子的硬件。 而對(duì)于住宅消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，是他們的購(gòu)買行為的基礎(chǔ)條件。因此，萬(wàn)科如想給消費(fèi)者留下更突出的印象，品牌的附加價(jià)值就顯得格外重要。 在發(fā)掘萬(wàn)科的品牌核心價(jià)值時(shí)，我們從消費(fèi)者處得悉他們?cè)谶x擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深處的需求——我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬(wàn)科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。 整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心——通過(guò)不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬(wàn)科與消費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)，讓人們認(rèn)同萬(wàn)科的品牌個(gè)性，使他們永遠(yuǎn)成為萬(wàn)科的忠實(shí)客戶。 這樣，才有可能在萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者微笑的同時(shí)，也讓消費(fèi)者不停地對(duì)萬(wàn)科笑下去。 品牌：JUST DO IT5月10日 小曾 編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來(lái) 想像一個(gè)沒(méi)有品牌的世界——沒(méi)有聲嘶力竭的廣告，沒(méi)有丑陋的戶外廣告牌，沒(méi)有麥當(dāng)勞。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。然而，只要有了一點(diǎn)點(diǎn)錢和機(jī)會(huì)，人們就逃離這個(gè)伊甸園。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無(wú)牌襯衫而要穿GAP；不抽本地?zé)煻槿f(wàn)寶路。品牌為人類帶來(lái)更好的東西，抑或人類變成品牌的走卒？ 納奧米克萊因在《不要標(biāo)識(shí)：瞄準(zhǔn)品牌惡霸》一書(shū)中寫(xiě)道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容”?！皥?bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國(guó)企業(yè)的利益所控制，我們只能對(duì)品牌表示敬意而不能提出批評(píng)”。 品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。埃里克茨羅塞的《快餐王國(guó)》，羅伯特法蘭克的《奢華熱潮》，法蘭薩斯杜福的《世界是非賣品》，都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。但自從1957年范思帕卡德的《隱匿勸說(shuō)者》以來(lái)，還沒(méi)有哪本書(shū)能像《不要標(biāo)識(shí)》這樣激起人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)烈反感?？巳R因已經(jīng)成為反對(duì)跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)品牌的全球運(yùn)動(dòng)的代言人，英國(guó)《泰晤士報(bào)》甚至將她評(píng)為全球最有影響力的人（35歲以下）之一?！恫灰獦?biāo)識(shí)》至少有7種不同的語(yǔ)言版本，牽動(dòng)著全球的神經(jīng)。 克萊因女士說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。而這些“形象販子”賣的是一個(gè)“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。惡霸還是保護(hù)神？ 從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認(rèn)為，“品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過(guò)分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。產(chǎn)品、人、國(guó)家、企業(yè)都競(jìng)相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴?、更易懂——英?guó)航空如此，馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此，連英國(guó)政府也試圖推出“酷大不列顛”口號(hào)，賦予自己一些品牌色彩。 不過(guò)，克萊因女士言過(guò)其實(shí)了。品牌并不具有反對(duì)者所描述的那種影響力，公眾也不像他們所說(shuō)的那樣容易被控制。真相
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