【文章內容簡介】 ㎡ 中三房 ?成熟社區(qū)生活 ?靜謐環(huán)境 ?面積較小，總價在更有優(yōu)勢 ?不在熱點樓市區(qū)域，片區(qū)價值對項目形象支持較弱； ?目前市場對運河及東江支流接受程度有限，仍存有一定的抵抗性； ?同時位處工廠區(qū)也給項目片區(qū)價值帶來一定的影響 競品的啟示總結 金域中央啟示 （ 1）項目地塊臨東莞大道和光彩路等，居住環(huán)境面臨噪音和灰塵的影響，外圍設置環(huán)行水系，起到避震、防塵的作用。 （ 2） 金域中央大面積的贈送 （首層花園、地下室、頂層閣樓、露臺等）做法有效提高附加值。小復式、錯層、贈送夾層的戶型設計深受年輕人青睞，創(chuàng)新型戶型更具吸引力；金域中央在開盤前即已廣受關注和青睞，除了項目實景效果外，另一個重要原因是其贈送的面積非常大。所以應在贈送面積上多做文章，以提高項目的附加值和性價比。 百悅尚城啟示 （ 1）百悅尚城中間有 4車道規(guī)劃路將項目地塊一分為二，項目的整體感和規(guī)模性被破壞，百悅尚城的做法是將市政規(guī)劃路建造成林蔭景觀路，視覺上感覺像是小區(qū)的景觀中軸線，大大提高項目的完整性使社區(qū)規(guī)模感增強。 （ 2）層次豐富：小區(qū)“ E型”水景，融進建筑與園林，景觀不大，但層次感豐富，參與性強，這是該項目的賣點之一。與我們在客戶訪談中客戶提到的觀點一致。 （ 3）商業(yè)街以“ W‖模式排列，增加了商業(yè)的臨界面積，增加購物休閑空間的同時有多余的停車位，也提高了臨街鋪面的價值。 （ 4）在考慮客戶群體需求的基礎上，建議適當創(chuàng)新，比如百悅尚城對于傳統(tǒng)飄窗變成一種普通居家功能，喪失市場沖擊力時，以半步陽臺取代飄窗的做法爭奪眼球。 該項目也有大面積的空中庭院花園贈送（ 2房送 1個， 3房送 2個），但其 1+1拼接戶型方案市場抗性很大。 東駿豪苑啟示 （ 1）庭院式會所規(guī)劃，將會所融進小區(qū)園林，使會所不僅只提供功能，也是景觀，值得借鑒。 （ 2）項目的硬件投入、 園林景觀規(guī)劃是其他樓盤所無法媲美的，是項目最大的購買因素， 品質高，層次豐富，業(yè)主可聚集的空間多且美。小區(qū)內林蔭小路縱橫交錯，非常適合家人散步聊天和跑步等戶外活動，生活感很強。 增加戶外活動設施與運動區(qū)域是值得本案考慮的方向 ， 08年奧運年引發(fā)的體育熱潮將會席卷整個中國，適當規(guī)劃戶外空間，貼近熱點也能有效吸引關注和增加賣點。 目標客戶分析 目標客戶群概述 客戶描述及價值點分析 客戶分析結論 核心價值 品類 土地屬性 主力細分客戶構成 產(chǎn)品 客戶選擇 客戶細分 比例 家庭生命周期 （居?。? 客戶特征 年齡 （支付能力） 購買動機 主力戶型 產(chǎn)品核心價 值點 便捷的城市生活 追求居住改善和品質 G2 （城市改善） 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 孩子三代 35－ 45歲 改善 四房（ 130—150平米） 大家庭生活 10% 后小太陽 4045歲 改善 三房（ 110－ 130平米） 功能完善 10% 小太陽 3539歲 改善 三房（ 110－ 130平米） 凸顯主人功能 老年一代 4550歲 空巢 二房（ 80－ 100平米） 凸顯自我功能 低總價優(yōu)勢 G3 （城市棲居） 1）要求公共交通密集，站點在步行距離內 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 30% 青年之家 25－ 35歲 棲居 二房（ 65－ 80平米） 功能緊湊 20% 青年持家 25－ 30歲 棲居 三房（ 80－ 90平米） 功能緊湊 30% 小小太陽 30－ 35歲 棲居 三房（ 100－ 105平米） 功能緊湊 目標客戶概述 客戶描述及價值點分析 一、 “ 青年之家 ” 客戶類型描述 年齡 30歲以內，接近結婚狀態(tài)； 高學歷、高文化； 工作繁忙，日常生活高速運轉； 工作 5年以內，有一定的資金積累； 對前衛(wèi)、時尚的事物有認同感，易受感性的東西打動； 置業(yè)經(jīng)驗欠豐富，具有從眾的心理。 一、 “ 青年之家 ” 客戶標本描述 背景描述 某知名媒體記者，年齡 30歲左右，年收入 6—10萬，準備結婚 片區(qū)屬性 對新基地塊的認識 關鍵點： 交通網(wǎng)絡發(fā)達； 未來的市中心區(qū)域， 龐先生認為，新基地塊地處中央生活區(qū)范圍，未來 35年隨著新城市中心的轉移，會成為市區(qū)內最好的區(qū)域。 對中央生活區(qū)的理解 關鍵點： 未來的城市中心； 以中心廣場為紐帶，越靠近就越值錢 龐先生認為，中央生活區(qū)地理位置非常優(yōu)越，但由于靠近五環(huán)路，噪音、環(huán)境污染會比較大 客戶一：龐清明 一、 “ 青年之家 ” 客戶標本描述 客戶一：龐清明 土地屬性 地塊核心價值點及排斥點 價值點： 生活便利； 靠近未來市中心； 配套完善； 政府重視。 排斥點： 價格可能比較高。 產(chǎn)品屬性 購房目的 自住 購買產(chǎn)品類型及面積段 兩房 購買價值點排序 地理位置 發(fā)展商品牌 樓盤綜合素質； 產(chǎn)品風格建議 有特色、鮮明的風格，時尚外立面，更偏于歐式風格； 生活狀態(tài)描述 平日比較忙，沒有太多的休閑時間，有空會在家休息或與朋友相約作戶外運動 二、 “ 小太陽家庭 ” 客戶類型描述 有知識、有文化，多為企業(yè)中層管理人員； 年齡在 3035歲，家庭結構一般為三口之家； 正在通過自身的努力拼搏，爭取更高的認同感； 懂得欣賞一些高品味的事物，但不會過于苛求； 工作比較忙，閑暇的時間不多； 大多數(shù)已首次置業(yè)。 二、 “ 小太陽家庭 ” 客戶標本描述 客戶二：劉濤 背景描述 35歲，某知名外企資深設計人員，有家庭，孩子 5歲左右。格林小城業(yè)主 片區(qū)屬性 對新基地塊的認識 關鍵點： 地理位置優(yōu)越； 新市區(qū)的土地越來越少，以后將非常寶貴； 周邊工廠、主干道會影響地塊檔次； 對 CLD的理解 非常認可中央生活區(qū)的規(guī)劃，認為東城、莞城從交通配套、商業(yè)配套都已定型，未來確實需要這樣一個新城市中心。 二、 “ 小太陽家庭 ” 客戶標本描述 客戶二：劉濤 土地屬性 地塊核心價值點及排斥點 價值點： 生活便利； 交通發(fā)達； 未來城市配套完善。 排斥點：暫無。 產(chǎn)品屬性 購房目的 自住，改善居住環(huán)境。 購買產(chǎn)品類型及面積段 三房 購買價值點排序 樓盤綜合素質； 開發(fā)商品牌（非常重要，劉先生認為同等區(qū)域，如果萬科的產(chǎn)品比其他貴不超過 20%，肯定會選擇萬科）； 政府對該片區(qū)及周邊片區(qū)的定位、投入總體利好。 三、 “ 后小太陽家庭 ” 客戶類型描述 多為企業(yè)中高層管理者； 知識、見聞豐富，閱歷深厚，有自己獨特的審美觀和價值觀； 觀念開放，包容性強，能夠容納新鮮事物，對于創(chuàng)新的東西比較敏感； 對品牌比較忠誠，認可大發(fā)展商的產(chǎn)品； 屬二、三次置業(yè)，多為改善生活自住。 三、 “ 后小太陽家庭 ” 客戶標本描述 客戶三：祁圣賡夫婦 背景描述 自己擁有一家貿(mào)易公司，在東莞生活接近 10年，在格林小城有一套 120平方的 4房。 片區(qū)屬性 對新基地塊的認識 關鍵點： 地理位置優(yōu)越； 未來的新城市中心； 周邊工廠影響地塊檔次； 對 CLD的理解 關鍵點：祁先生很清楚政府對中央生活區(qū)的規(guī)劃，同時認為東莞以后發(fā)展的重點會是南城，南城的重點是南城東。 三、 “ 后小太陽家庭 ” 客戶標本描述 客戶三： 祁圣賡夫婦 土地屬性 地塊核心價值點及排斥點 價值點： 生活便利； 空氣、環(huán)境好； 未來升值空間大。 排斥點： 周邊工廠影響大。 產(chǎn)品屬性 購房目的 自住或投資，可能與老人一起居住。 購買產(chǎn)品類型及面積段 120130三房。 購買價值點排序 樓盤綜合素質 生活環(huán)境； 發(fā)展商品牌。 產(chǎn)品風格及規(guī)劃建議 配置方面要實用型，協(xié)調最關鍵 生活狀態(tài)描述 工作比較忙，對居住的質量要求較高。 客戶分析結論 新基土地屬性驗證 “靠近中央生活區(qū)，生活配套、氛圍好” “未來的升值空間不可估量” 這是受訪客戶對這個地塊最普遍的看法。 CLD對客戶的意義 客戶原音摘錄： 劉濤先生：我理解的中央生活區(qū)就是一個包含了生活、休閑娛樂的地方，它里面包括醫(yī)院啊、學校、超市等比較生活齊全的區(qū)域。 張代廣先生：是由政府規(guī)劃的一個中央生活區(qū)，是東莞政府為了提高整體格調，定位比較高，要求土地的 出讓 和開發(fā)商的素質都非常的高。 從客戶的言語中，我們看到“ CLD”概念是備受認可的。 通過與受訪客戶的溝通，我們得到以下有價值的信息： 對于項目區(qū)域價值的認識 ◇客戶對萬科品牌的認可度非常高，均表示開賣時一定會到現(xiàn)場了解。 ◇“中央生活區(qū)”概念已深入人心，值得深化挖掘。 ◇目前項目周邊的雜亂環(huán)境（廠房、靠近主干道）會成為本案樹立高端形象的障礙。 ◇客戶對價格的思考非常理性，價格必須是建立在樓盤整體“價值”的基礎上，從側面思考，客戶可以接受高價格，但需要以高品質的產(chǎn)品支撐。 ◇相比于其他城區(qū)，南城的發(fā)展?jié)摿ψ畲?，生活大環(huán)境最舒適。 ◇初訪中，對客戶進行該地塊樓盤售價測試時，最集中的價格區(qū)間段是 6000－7500元 /平米。 1 對于戶型的需求 ?受訪客戶對戶型創(chuàng)新的意識越來越強，對入戶花園、客廳通透度、享受型空間的需求異常敏感。 ?大部分受訪者表示，希望有留給自己設計的室內空間，比如指出主衛(wèi)墻體的設計。 ?在訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)女性的購房決策權越來越強，并且她們的需求獨立而感性，如衣帽間、廚房的設計。 ?新一代本地（廣東）人的大家庭群居意識逐漸淡化，“分開住，離得很近”的觀念將逐漸取代以往幾代人同居住一套房。 對于小區(qū)規(guī)劃的需求 ?置業(yè)者對完全人車分流的規(guī)劃設計很看重，這是在座受訪者非?？粗氐脑?。 ?關于社區(qū)運動場所，受訪者普遍反映應該大眾化，實用性，像網(wǎng)球場之類的小眾運動不適宜。 ?關于園林，客戶關注得更多的是“協(xié)調”而不是價值昂貴。 ?關于外立面，客戶更偏好現(xiàn)代感強的風格。景湖春曉、景湖春天、格林小城和東駿豪苑是客戶們提到的比較喜歡的建筑風格樓盤。 ?學校的創(chuàng)新教育、安全性是客戶關心的重要問題。 價值點發(fā)掘和拔高 經(jīng)過系列客戶訪談我們發(fā)現(xiàn)，在深化客戶已經(jīng)認同的 “ 中央生活區(qū)”概念 的同時，加強項目綜合軟硬件改善，給客戶一些眼前一亮的“驚喜”，將大大拔高項目的形象與檔次 ； 客戶對項目很感興趣，但對價格的預估相對保守，主要是理性的客戶更關注 ——“萬科能帶給我怎么樣的生活？” 價值點發(fā)掘和拔高 可以說，客戶對新基地塊的位置、價值、潛力已經(jīng)非常認可，這對我們后期進行推廣很有利，在這個基礎上，深化“中央生活區(qū)”概念的同時，提高產(chǎn)品軟、硬件配置，可以將項目價值充分發(fā)掘和拔高 推廣前期，重點是扯起 “ CLD核心生活圈”、 “高品質人文社區(qū)”、 “萬科品牌” 三面大旗，為金域華府項目的強勢入市植牢根基。 客戶訪談 價值點與客戶間的聯(lián)系 目標客戶對項目的理解、價值點、抗性 青年之家 青年持家 小小太陽 客戶類型 核心價值點排序 抗性排序 規(guī)避辦法 小太陽 后小太陽