品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性(編輯修改稿)
2025-06-23 23:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 , 這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。品牌需要保護(hù), 但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。離開了發(fā)展與創(chuàng)新, 品牌將失去持續(xù)的競爭力, 而最終被市場所淘汰。(4) 過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸, 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是, 既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用, 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車”, 很快得到顧客的承認(rèn)。然而, 品牌延伸并非完美無缺, 它們需要具備相對(duì)完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件, 特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下, 實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型或延伸, 則可能適得其反, 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型?！熬奕思瘓F(tuán)”曾經(jīng)是我國計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè), 其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)品牌。在20 世紀(jì)90 年代中后期, 面對(duì)當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健飲品的巨大市場需求, 巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑, 決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型, 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌, 研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功, 但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后, 巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場, 它與市場、與消費(fèi)者建立了某種密切的關(guān)系, 消費(fèi)者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此, 企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn), 否則, 轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場認(rèn)知度和顧客忠誠度將十分有限, 這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。(5) “定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者, 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此, 維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠度, 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說, 一方面必須尊重顧客, 誠信運(yùn)營, 以情營銷, 努力培育顧客對(duì)品牌的情感, 并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中。 另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性, 提升品牌的文化意韻, 并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶, 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍? “真誠到永遠(yuǎn)”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣, 做到對(duì)待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌, 它們無視顧客的情感, 無視“誠信運(yùn)營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”, 玩“俗”?！肮帧? 極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。(6) “華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌, 大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類名人, 作為“形象代表”, 企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計(jì),我國目前流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告。 另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30 %。實(shí)際上, 名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng), 當(dāng)名人過于集中時(shí)其效應(yīng)遞減。 另一方面, 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征, 充分展示品牌個(gè)性。 再者, 名人們的“形象”需付費(fèi)購買, 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下, 誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象, 因此, 一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表, 明天也許就是另一個(gè)品牌的代表, 這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí), 反損品牌形象?？傊?品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng), 造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識(shí)淡薄, 許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限, 這就在根本上制約了我國企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。 三、品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識(shí),并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營的競爭經(jīng)濟(jì)中, 建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。l 、培育品牌意識(shí), 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏得競爭的勝利, 企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢, 同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù), 創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌, 標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)企業(yè)來說, 品牌意識(shí)奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。但是, 品牌意識(shí)并非一蹴而就, 企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費(fèi)者, 充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義, 并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位, 引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始, 創(chuàng)造出有競爭力的品牌, 依靠強(qiáng)勢品牌的支撐, 邁入輝煌發(fā)
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