【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 之郎帶給中國(guó)消費(fèi)者的是健康、時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)親情、強(qiáng)調(diào)交流的現(xiàn)代生活，是一種分享的快樂，而這些情感利益也深深觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感渴望，使得品牌印象得以持續(xù)建立。在喜之郎的廣告中可以感受到的是：充滿幻想的童真童趣、幸福溫馨的家庭親情、純真青澀的少女情懷、甜蜜浪漫的情侶世界……對(duì)于尤其重視親情的中國(guó)消費(fèi)者而言，喜之郎著意營(yíng)造的和睦溫馨的家庭氛圍是他們心目中對(duì)美滿生活的希冀。此時(shí)，消費(fèi)者與品牌有了情感利益的共鳴，而這種情感利益就是喜之郎的品牌價(jià)值觀——“親情無價(jià)”。 　　消費(fèi)者對(duì)于喜之郎“親情無價(jià)”品牌價(jià)值觀的認(rèn)同使得產(chǎn)品的附加值大大提高，中國(guó)人的“中庸”、“傳統(tǒng)”、“倫理”等文化底蘊(yùn)，使得公眾認(rèn)可并且喜愛上了這個(gè)品牌，“親情無價(jià)”的品牌價(jià)值觀成為喜之郎品牌DNA，強(qiáng)烈的品牌識(shí)別和堅(jiān)定的品牌價(jià)值觀為喜之郎品牌的連續(xù)跳躍構(gòu)建了穩(wěn)定的戰(zhàn)略平臺(tái)。 　　9年的第一品牌成績(jī)?cè)从凇芭嘤袌?chǎng)”的動(dòng)力，源于9次“品牌跳躍”運(yùn)動(dòng) 　　喜之郎在進(jìn)行品牌推廣的第一年就成為行業(yè)的第一品牌，作為第一品牌喜之郎需要轉(zhuǎn)換角色，將營(yíng)銷重點(diǎn)落到“培育市場(chǎng)，制定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)”的戰(zhàn)略定位上。19952002年期間，根據(jù)“平成中國(guó)市場(chǎng)分層與跳躍”模型，采用細(xì)分人群，引導(dǎo)新需求的戰(zhàn)略，通過9次“品牌跳躍“運(yùn)動(dòng)，瓦解了“樂百氏”“旺旺”等強(qiáng)大品牌的沖擊，實(shí)現(xiàn)了將果凍小食品，推動(dòng)成為大市場(chǎng)的目的，成為食品界絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。2002年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)90％。 　　第一次跳躍“果凍布丁喜之郎” 　　1995年，導(dǎo)入主題推廣，建立品牌與品類唯一相關(guān)性。 　　第二次跳躍“季節(jié)推廣——夏天冰涼更好吃” 　　1996年，根據(jù)果凍在夏天的銷售量一直不理想的現(xiàn)象，平成對(duì)消費(fèi)者分析之后發(fā)現(xiàn)，果凍在夏天因?yàn)闅夂蛟蜃屓擞X得口感溫溫的，不夠清爽，在零食的選擇上更愿意選冷凍食品。針對(duì)上述發(fā)現(xiàn)，平成根據(jù)季節(jié)的變化，推出和季節(jié)相吻合的促銷性廣告，創(chuàng)作了喜之郎《夏天篇》。炎炎的夏日，打開冰箱，冷藏的喜之郎果凍帶著絲絲涼意迎面而來，禁不住誘惑的小朋友忍著口水望著晶瑩欲滴的果凍，一句“喜之郎，夏天冰凍更好吃“敲開了果凍夏天滯銷的大門，隨著廣告的播放，喜之郎果凍在夏天的銷量一路飆升，打破了夏季果凍滯銷的僵局，這是喜之郎市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步。 　　第三跳躍“引入權(quán)威話語——中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品” 　　1996年，喜之郎不斷推出AD鈣果凍等新的果凍產(chǎn)品，該果凍已被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)定為推薦食品。在新產(chǎn)品的推廣上，平成抓住“營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦食品”這個(gè)信息點(diǎn)，在我們創(chuàng)作的廣告中引入國(guó)家機(jī)構(gòu)的權(quán)威話語，闡述喜之郎的美味而且營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品利益。在后面持續(xù)的推廣中，我們也一直把“健康美味”的信息用這種客觀的權(quán)威說法傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者建立起對(duì)喜之郎品牌的信任和忠誠(chéng)。喜之郎的品牌再次形成了跳躍。 　　 第四次跳躍“親情無價(jià)——由兒童向家庭市場(chǎng)擴(kuò)張” 　　根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的研究，平成發(fā)現(xiàn)消費(fèi)果凍的人群已從兒童市場(chǎng)向成年人市場(chǎng)擴(kuò)張，女性的消費(fèi)頻率在不斷增加，男性對(duì)果凍的消費(fèi)心態(tài)也從抗拒到偶爾嘗試。對(duì)于喜之郎而言這是品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)刻，平成構(gòu)建的“親情無價(jià)“品牌理念也在這一傳播運(yùn)動(dòng)中得到成功。 　　第五次跳躍“新年好，節(jié)日與您分享” 　　將喜之郎“親情無價(jià)”的理念與不同人群進(jìn)行連續(xù)性溝通，需要更多的溝通方式，平成選擇春節(jié)、中秋等節(jié)日進(jìn)行“節(jié)日與您分享”傳播運(yùn)動(dòng)，不斷灌輸品牌理念，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生好感。1998年元旦前夕，平成為喜之郎創(chuàng)作了《新年篇》，以電影賀歲片的形式將全年在喜之郎廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對(duì)觀眾唱出溫馨感人的傳統(tǒng)歌曲“新年好”，一句“喜之郎祝福大家新年好！”的無商業(yè)性信息的新年問候迅速成為新年人們傳誦的話題。1999年的《中秋篇》借中秋團(tuán)圓之時(shí)，表達(dá)“喜之郎祝福大家共度團(tuán)圓好時(shí)光“，贏得極高的品牌偏好度。 　　第六次跳躍 “少女情懷” 　　1998年，喜之郎推出“山楂果凍”，希望能擴(kuò)大日益增多的少女消費(fèi)群。廣告用唯美的表現(xiàn)手法將山楂酸酸甜甜的滋味形容為少女純真浪漫的豆蔻情懷，翠綠的樹林，分享秘密的少女和分享喜之郎的心情讓廣告充滿詩(shī)情畫意，而廣告音樂也為廣告增添了動(dòng)人氣氛。山楂果凍促進(jìn)喜之郎從兒童食品迅速地跳躍到少女食品，為品牌以后在青少年人群和情侶人群的擴(kuò)張埋下伏筆。 　　第七次跳躍 “愛情宣言——水晶之戀” 　　1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之戀”為名的心形果凍產(chǎn)品，作為喜之郎的分眾品牌滿足年輕女性的情緒消費(fèi)需求，“水晶之戀”是喜之郎品牌擴(kuò)張果凍市場(chǎng)容量的關(guān)鍵一步。如何在1998年情人節(jié)之前使用200萬元推廣費(fèi)用成功推出”水晶之戀”品牌，成為一個(gè)大難題。 　　一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)來了：全球轟動(dòng)的好萊塢大片《泰坦尼克號(hào)》即將在中國(guó)上映，北京中影公司第一次在國(guó)內(nèi)嘗試跟片電影廣告招商。產(chǎn)品概念吻合、目標(biāo)受眾一致、市場(chǎng)區(qū)域相同，《泰坦尼克號(hào)》簡(jiǎn)直是為了“水晶之戀”來到中國(guó)的。利用這部愛情大片對(duì)青年的影響力，一個(gè)富有創(chuàng)意的媒介計(jì)劃產(chǎn)生了，平成選擇電影跟片廣告的媒介組合進(jìn)行“水晶之戀”導(dǎo)入期的推廣，而廣告創(chuàng)意則以《泰坦尼克號(hào)》的故事情節(jié)為背景，借助電影中的記憶鏡頭，運(yùn)用大量的電腦特技、浪漫的畫面和音樂締造了“水晶之戀，一生不變”愛情宣言。整條廣告被還原成大屏幕的電影拷貝，跟隨《泰坦尼克號(hào)》在全國(guó)各大院線放映，“水晶之戀，愛你一生不變“的品牌主張擴(kuò)大了喜之郎“親情無價(jià)”價(jià)值觀的外延，迅速為目標(biāo)受眾理解和接受。 　　《泰坦尼克號(hào)》電影廣告的推廣為“水晶之戀“上市莫定了良好的基礎(chǔ)，更精彩的媒介執(zhí)行還在后面，在電視媒體的運(yùn)用上，平成的媒介人員與鳳凰衛(wèi)視協(xié)商，將一套日本偶像愛情電視劇的劇名更改為《水晶之戀》，同時(shí)將30秒的廣告歌曲改編成3分鐘的電視劇主題曲，擺脫了傳統(tǒng)的跟片廣告形式，創(chuàng)造性的媒體運(yùn)用將資源優(yōu)勢(shì)最大化。 　　在“水晶之戀“電視廣告家喻戶曉之際，平成與廣東著名音樂人合作將改編后的3分鐘的廣告歌曲制作成同名的MTV，歌曲迅速在全國(guó)傳遍開來，水晶之戀的名字也更加深入人心，而把廣告推廣轉(zhuǎn)變成流行歌曲的操作手法也再次顯示了平成媒介創(chuàng)意的巧妙之處。 　　第八次跳躍 “六色果凍，愛的語言” 　　2001年“水晶之戀“推出了新的系列產(chǎn)品六色果凍，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕情侶，但是如果仍舊套用“水晶之戀”的老一套似乎已經(jīng)為時(shí)代所不容了，畢竟這是21世紀(jì)了。新的世紀(jì)戀人們有新的表達(dá)愛的語言，平成在廣告創(chuàng)作中將產(chǎn)品的個(gè)性特征，即色彩豐富多元化與愛情主題多元化進(jìn)行巧妙鏈接，用不同的色彩代表不同的愛情滋味，在變化的主題中總有不變的承諾—“水晶之戀，一生不變”。 　　第九次跳躍“CiCi果凍，吸的果凍” 　　cici果凍是喜之郎的產(chǎn)品形態(tài)由固態(tài)向液態(tài)轉(zhuǎn)化的新產(chǎn)品，產(chǎn)品利益體現(xiàn)在“飲料與果凍2合1”，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，喜之郎希望能奪得一部分飲料市場(chǎng)。 　　消費(fèi)者最喜愛的“絕對(duì)第一”的果凍品牌， 　　—1995年，喜之郎由銷售額不到6000萬的地方品牌一躍成為中國(guó)果凍市場(chǎng)第一品牌； 　　——1999年，全國(guó)34個(gè)城市之中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查顯示，喜之郎占有率達(dá)到83％，成為唯一一個(gè)擁有“絕對(duì)”第一市場(chǎng)占有率的本土品牌； 　　—2000年10月，國(guó)家工商局認(rèn)定“喜之郎”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”； 　　——2001年喜之郎的年銷售額達(dá)18億； 　　——2002年一項(xiàng)調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)90％， 　　在喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)出發(fā)，將消費(fèi)者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無價(jià)“的品牌價(jià)值觀，用統(tǒng)一的品牌主張將眾多產(chǎn)品廣告整合，同時(shí)在推廣中形成特色的主題，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見的品牌創(chuàng)建、發(fā)展與管理之路。喜之郎產(chǎn)品總結(jié)在食品行業(yè)，喜之郎品牌創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。1993年以40萬元在深圳起家，2001年就把銷售額做到15億，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點(diǎn)，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場(chǎng)營(yíng)銷的典范?？v觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之路就是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。 其成功之處如下總結(jié)： 　　(1)起步的品牌定位 　　當(dāng)時(shí)果凍行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，又使得這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不乏競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而此時(shí)的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對(duì)此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評(píng)估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識(shí)到要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。為此他提出喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌。 　　將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因?yàn)椋叨鹊钠放瀑Y產(chǎn)能為企業(yè)帶來大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌代表著很高的信譽(yù)，企業(yè)很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的手段。 　　(2)確定品牌核心價(jià)值 　　品牌，就實(shí)質(zhì)來說，它代表著賣主對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。在產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)階段，最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，最善長(zhǎng)用廣告提升知名度。在其成長(zhǎng)的過程中，特別是在90年代中高速成長(zhǎng)的四年里，使用了3個(gè)系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來進(jìn)行品牌塑造，并且在 CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒介大量投