【正文】 　　《泰坦尼克號(hào)》電影廣告的推廣為“水晶之戀“上市莫定了良好的基礎(chǔ)，更精彩的媒介執(zhí)行還在后面，在電視媒體的運(yùn)用上，平成的媒介人員與鳳凰衛(wèi)視協(xié)商，將一套日本偶像愛情電視劇的劇名更改為《水晶之戀》，同時(shí)將30秒的廣告歌曲改編成3分鐘的電視劇主題曲，擺脫了傳統(tǒng)的跟片廣告形式，創(chuàng)造性的媒體運(yùn)用將資源優(yōu)勢(shì)最大化。 　　第九次跳躍“CiCi果凍，吸的果凍” 　　cici果凍是喜之郎的產(chǎn)品形態(tài)由固態(tài)向液態(tài)轉(zhuǎn)化的新產(chǎn)品，產(chǎn)品利益體現(xiàn)在“飲料與果凍2合1”，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，喜之郎希望能奪得一部分飲料市場(chǎng)。只此一點(diǎn)，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場(chǎng)營(yíng)銷的典范。而此時(shí)的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。這是因?yàn)?，高度的品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)階段，最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，提高品牌的知名度。 　　在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。 　　成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強(qiáng)化了果凍就是喜之郎的認(rèn)知，更重要的是，通過和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場(chǎng)，順利地完成了品牌的延伸。但無論如何，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可才是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn)。維E鈣果凍爽 雙歧因子果凍爽 鐵鋅鈣果凍爽 “喜之郎CICI”經(jīng)典廣告多年前，喜之郎CICI的一個(gè)廣告。”“越喝越有滋味”“優(yōu)樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”（巴士站）永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？”“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”“你心跳蠻快的嘛”“因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂美”咖啡館篇“我是你的什么?”“你是我的優(yōu)樂美??！”“原來我是奶茶??！”“這樣，我就可以把你捧在手心了！”圖書館篇“你喜歡我什么？”“喜歡你……優(yōu)雅，快樂，又美麗”“你是在說優(yōu)樂美奶茶??？”“你就是我的優(yōu)樂美??！”捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道編輯本段 “我是你什么” “你是我的優(yōu)樂美??！” “原來我是奶茶啊？！” “這樣，我就可以把你捧在手心里了” 優(yōu)樂美品牌策略社區(qū)營(yíng)銷：“鹽?！笔街鲃?dòng)傳播在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長(zhǎng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。消費(fèi)者洞察：情無價(jià)優(yōu)樂美奶茶的成功營(yíng)銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”。 媒體類型：混媒 案例來源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第四輯全案卷 讓奶茶溫暖人心——“優(yōu)樂美奶茶”品牌提升案廣東平成廣告有限公司市場(chǎng)情況 競(jìng)爭(zhēng)狀況——杯裝奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場(chǎng)。 喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。 面臨的問題——新品奶茶如何搶占市場(chǎng)他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。創(chuàng)意策略 通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。 電視廣告主要通過營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。原來我是奶茶??？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。 電視廣告主要通過營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。原來我是奶茶啊？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。 ，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。 依托Qqzone建立的優(yōu)樂美品牌博客是除“優(yōu)樂美學(xué)院”之外，活躍用戶溝通交流的場(chǎng)所，也是優(yōu)樂美此次推廣活動(dòng)線上線下的結(jié)合部。 此次廣告運(yùn)動(dòng)主要針對(duì)的是15—25歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。 同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，整合各個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美奶茶的年輕人群，并通過各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺(tái)中。在主題活動(dòng)參與方面，導(dǎo)演系活動(dòng)參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動(dòng)參與人數(shù) 405289人次，表演系活動(dòng)參與人數(shù) 9825人次。 通過優(yōu)樂美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動(dòng)期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。 通過四大平臺(tái)的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬次，廣告總點(diǎn)擊超過18萬次。31 / 31。廣告總點(diǎn)擊超過64萬次。 實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)的高效品牌影響力 產(chǎn)品包裝的更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈(zèng)送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂美奶茶”。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的這段溫情對(duì)白?！鼻擅畹膶⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。其中，導(dǎo)演系活動(dòng)是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、音樂系活動(dòng)用游戲與演奏相結(jié)合的方式來累計(jì)成績(jī)、表演系活動(dòng)是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評(píng)選。 優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)?！鼻擅畹貙⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。創(chuàng)意表現(xiàn)然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。 混媒傳播 本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。 縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。 此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。 目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢(shì)下銷售量緩慢增長(zhǎng)。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢(shì)所在。而其競(jìng)爭(zhēng)主要來自率先進(jìn)入中國(guó)奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)和國(guó)外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢(shì)。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。 固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。 文件大小： 實(shí)施時(shí)間：2007 行業(yè)：食品飲料 這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體?！皭焊恪钡木W(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢(shì)而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。整個(gè)廣告的歌曲是黃湘怡的《喜歡》，廣告的最后一句話是：我只喜歡你，喜之郎CICI，可以吸的果凍。附錄一：水晶之戀雙層物語“加倍浪漫篇”參考資料150克15%果汁果凍爽150克果汁果凍爽： 我在CiCi果凍爽家族里面是最受歡迎的巨星哦！我果汁含量高達(dá)15%以上，有香橙、蘋果、菠蘿、檸檬、芒果、葡萄多個(gè)口味，每一面都美！香橙 菠蘿 蘋果 荔枝 芒果 檸檬 葡萄 200克50%果汁果凍爽是CiCi果凍爽中的貴公主，我有香橙、菠蘿、蘋果、葡萄4個(gè)口味，果汁含量高達(dá)50%，口味獨(dú)特，既有椰果粒的彈力嚼勁，又有果汁的清甜香味，魅力無限，人人寵愛。在經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理。 　　(3)品牌受眾延伸 　　本來喜之郎的定位是兒童市場(chǎng)，在兒童市場(chǎng)成熟之后，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，喜之郎不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了品牌延伸。在其成長(zhǎng)的過程中，特別是在90年代中高速成長(zhǎng)的四年里，使用了3個(gè)系