【正文】 其中，廣告總點擊超過630萬次。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費供用戶相互贈送使用。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美。 同時，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎品。 不一樣的代言人：周杰倫廣告目標(biāo)與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。 由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。 策劃執(zhí)行單位：廣東平成廣告 是一男一女，男的在木橋上修自行車，還和女的一起釣魚，女的拿著喜之郎CICI在河邊還是海邊被風(fēng)吹著，最后一個鏡頭是女的對著鏡頭歪著頭笑，好象是黃色的衣服。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實施中，最善長用廣告提升知名度。 　　消費者最喜愛的“絕對第一”的果凍品牌， 　　—1995年，喜之郎由銷售額不到6000萬的地方品牌一躍成為中國果凍市場第一品牌； 　　——1999年，全國34個城市之中國最具競爭力品牌市場占有率調(diào)查顯示，喜之郎占有率達(dá)到83％，成為唯一一個擁有“絕對”第一市場占有率的本土品牌； 　　—2000年10月，國家工商局認(rèn)定“喜之郎”為“中國馳名商標(biāo)”； 　　——2001年喜之郎的年銷售額達(dá)18億； 　　——2002年一項調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)90％， 　　在喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”這個戰(zhàn)略基點出發(fā)，將消費者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無價“的品牌價值觀，用統(tǒng)一的品牌主張將眾多產(chǎn)品廣告整合，同時在推廣中形成特色的主題，實現(xiàn)連續(xù)性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見的品牌創(chuàng)建、發(fā)展與管理之路。1998年元旦前夕，平成為喜之郎創(chuàng)作了《新年篇》，以電影賀歲片的形式將全年在喜之郎廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對觀眾唱出溫馨感人的傳統(tǒng)歌曲“新年好”，一句“喜之郎祝福大家新年好！”的無商業(yè)性信息的新年問候迅速成為新年人們傳誦的話題。此時，消費者與品牌有了情感利益的共鳴，而這種情感利益就是喜之郎的品牌價值觀——“親情無價”。 　　“果凍布丁喜之郎”使喜之郎起步就已占到制高點 　　喜之郎導(dǎo)入市場時，果凍行業(yè)已經(jīng)過第一輪的競爭，出現(xiàn)了“東鵬”、“深寶”等知名度高的品牌，還有更多無名英雄在地方市場上如魚得水。 對廣告覆蓋面來說，“美好時光”也明顯的區(qū)別于其他同類品牌?？梢哉f優(yōu)樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。08年喜之郎CiCi品牌特聘請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀耍黾优c年輕人的互動，更顯時尚活力喜之郎果凍。1997年末到1998年的春節(jié)期間，“喜之郎”在中央電視臺的黃金時間播出《新年篇》，得到了消費者的熱烈的反應(yīng)。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的發(fā)展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70％的市場份額。這不僅顯示出喜之郎集團(tuán)雄厚的實力，而且表現(xiàn)出公司對不斷強(qiáng)化品牌形象的堅定信念和對市場把握的高度自信。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長產(chǎn)生好感，樂意購買。2004年水晶之戀推出了最新改良的“雙層”果凍，其產(chǎn)品第一層是透明的果凍加水果，共有葡萄、香橙、櫻桃三種口味；第二層是潔白的優(yōu)酪，結(jié)合心形的產(chǎn)品包裝形態(tài)，美味之余更增添了浪漫的情懷。 2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白。季節(jié)的更替、流行趨勢的變換、東西南北的地域差異等因素決定了美好時光的廣告?zhèn)鞑ナ沁\動的、動態(tài)的。在這9年里，喜之郎完成了3個角色轉(zhuǎn)換，從一個快速跟進(jìn)者跳躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者跳躍成為行業(yè)新市場培育者。 　　根據(jù)平成“中國消費者認(rèn)知研究模型“，平成廣告人在創(chuàng)作中不斷地找尋著普通消費者對現(xiàn)代生活的期待，挖掘大眾內(nèi)心的情感世界。 　　 第四次跳躍“親情無價——由兒童向家庭市場擴(kuò)張” 　　根據(jù)對消費者的研究，平成發(fā)現(xiàn)消費果凍的人群已從兒童市場向成年人市場擴(kuò)張，女性的消費頻率在不斷增加，男性對果凍的消費心態(tài)也從抗拒到偶爾嘗試。 　　第八次跳躍 “六色果凍，愛的語言” 　　2001年“水晶之戀“推出了新的系列產(chǎn)品六色果凍，目標(biāo)消費者是年輕情侶，但是如果仍舊套用“水晶之戀”的老一套似乎已經(jīng)為時代所不容了，畢竟這是21世紀(jì)了。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段。附錄一：水晶之戀雙層物語“加倍浪漫篇”參考資料150克15%果汁果凍爽150克果汁果凍爽： 我在CiCi果凍爽家族里面是最受歡迎的巨星哦！我果汁含量高達(dá)15%以上，有香橙、蘋果、菠蘿、檸檬、芒果、葡萄多個口味，每一面都美！香橙 菠蘿 蘋果 荔枝 芒果 檸檬 葡萄 200克50%果汁果凍爽是CiCi果凍爽中的貴公主，我有香橙、菠蘿、蘋果、葡萄4個口味，果汁含量高達(dá)50%，口味獨特，既有椰果粒的彈力嚼勁，又有果汁的清甜香味，魅力無限，人人寵愛。 行業(yè)：食品飲料 這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。 混媒傳播杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬次，廣告總點擊超過18萬次。 通過優(yōu)樂美學(xué)院活動的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運動期間，銷售量實現(xiàn)了井噴式的增長。 依托Qqzone建立的優(yōu)樂美品牌博客是除“優(yōu)樂美學(xué)院”之外，活躍用戶溝通交流的場所，也是優(yōu)樂美此次推廣活動線上線下的結(jié)合部。原來我是奶茶??？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。 電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費者的關(guān)注。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。 其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。 案例來源：實戰(zhàn)廣告案例第四輯全案卷 ”“越喝越有滋味”“優(yōu)樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”（巴士站）永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？”“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”“你心跳蠻快的嘛”“因為你是我的優(yōu)樂美”咖啡館篇“我是你的什么?”“你是我的優(yōu)樂美啊！”“原來我是奶茶??！”“這樣，我就可以把你捧在手心了！”圖書館篇“你喜歡我什么？”“喜歡你……優(yōu)雅，快樂，又美麗”“你是在說優(yōu)樂美奶茶?。俊薄澳憔褪俏业膬?yōu)樂美?。　迸踉谑中睦锏膼邸獌?yōu)樂美奶茶的贏銷之道編輯本段 “我是你什么” “你是我的優(yōu)樂美?。　? “原來我是奶茶??？！” “這樣，我就可以把你捧在手心里了” 優(yōu)樂美品牌策略社區(qū)營銷：“鹽模”式主動傳播在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗獨特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。 　　在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場基礎(chǔ)的同時為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。只此一點，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場營銷的典范。廣告用唯美的表現(xiàn)手法將山楂酸酸甜甜的滋味形容為少女純真浪漫的豆蔻情懷，翠綠的樹林，分享秘密的少女和分享喜之郎的心情讓廣告充滿詩情畫意，而廣告音樂也為廣告增添了動人氣氛。19952002年期間，根據(jù)“平成中國市場分層與跳躍”模型，采用細(xì)分人群，引導(dǎo)新需求的戰(zhàn)略，通過9次“品牌跳躍“運動，瓦解了“樂百氏”“旺旺”等強(qiáng)大品牌的沖擊，實現(xiàn)了將果凍小食品，推動成為大市場的目的，成為食品界絕對的強(qiáng)勢品牌。 　　根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略組合，平成清晰地意識到在傳達(dá)品牌形象的同時必須占據(jù)行業(yè)制高點，沒有制高點的企業(yè)占位，廣告資源將被其他品牌受惠。如上海地區(qū)的臺尚海苔，北京、遼寧一帶的元本山海苔，廣東、香港地區(qū)的時興隆味附海苔等，這些品牌的區(qū)域特征明顯，并且廣告投放的頻道、欄目、時間段長期固定。在歐美、亞洲地區(qū)，特別是日本、韓國、港臺地區(qū)，海苔(即食紫菜)是一種時尚流行的休閑食品。平成創(chuàng)意人員在綜合研究了產(chǎn)品的特點及消費者的需求后得出結(jié)論，由于該產(chǎn)品是一個全新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特點及引導(dǎo)消費需求應(yīng)該是本次廣告的最主要訴求，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時用不同的食用場合表現(xiàn)銷售主張。通過這些熟悉的面孔，令觀眾回味過去，展望未來。果凍是一種接受度較高的休閑食品，其中含有對人體具有保健作用的膳食纖維，是一種無脂肪、低熱量的健康食品，目前果凍產(chǎn)品有果