【正文】 正在興起，而跑步運動不再流行，原來款式老舊的運動鞋已不能滿足市場需要。到了87年，耐克已經(jīng)遠遠落后于對手，僅占市場的18%，而銳步則達到了30%。Scope牌攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，Listerine牌則宣稱Scope牌并不管用。美之聲以競爭者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應，美之聲在上海的廣告貼著步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，并開始與美之聲交涉，一個月后達成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。情感在每個人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。特雷肖爾甚至說：“我認為，洗衣機和冰箱也應該具有態(tài)度和個性。 　　寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因為定位失誤，一度陷入困境。 　　然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當長的時間內(nèi)還未占領(lǐng)市場份額的1%。 　　這就是母親們內(nèi)心細致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點，因此而失敗。 　　1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說：“我們準備做廣告了。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。奧格威又將獨眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價格合理。　　 　　格蘭仕是價值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)，1993年，格蘭仕舍棄了年利潤800多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務，集中精力專注于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。BPD－－品牌定位識別中國營銷傳播網(wǎng)， 20020415， 作者: 劉偉雄， 訪問人數(shù): 2072CI大勢已去－－BPD初露端倪　　自從太陽神在中國創(chuàng)造CI神話以來，不少企業(yè)對CI的市場威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長盛不衰的不二法寶。當時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的主要是個放心。 　　企業(yè)形象的核心目標是對企業(yè)品牌的認知（知名度）和對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務的認同。 　　認同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)：非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象VI的視覺感性聯(lián)想；較大的企業(yè)規(guī)模、實力；良好的產(chǎn)品質(zhì)量；良好的服務；高科技、創(chuàng)新形象；積極進取的企業(yè)精神等等。 　　從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調(diào)生產(chǎn)和服務的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。經(jīng)濟實力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非市場地位的真實體現(xiàn)，因為：第一、這種優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認知和認同難于擔當建立顧客忠誠的重任。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標的認知和認同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。 何謂BPD　　BPD中文名稱是“品牌定位識別”。 　　辭典上，Position有位置、身份、立場等意思,表明一種客觀狀態(tài)。在市場營銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動變成了最后的被動，由可控制變成了不可控制。 　　雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。 　　”在這里—“以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品”說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場。 　　它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強對本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；　 　　它滿足細分市場顧客，而非總體市場中的消費者； 　　它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。由于視覺識別設計不象產(chǎn)品設計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易達到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。例如，鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。 　　SPD—聲音定位識別 　　聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略?，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，Pamp。 　　科龍在新的企業(yè)形象口號“科技無限，夢想無界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來的美好生活?！?　　ＢＰＤ形象則不同，他是目標顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務的，是為目標顧客而存在和發(fā)展的。 　　BPD形象面對的是特定細分市場的消費群體。Pamp。如果一定要說企業(yè)形象滿足了消費者心理需求的話，那也是因為當時企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品。當形象是為滿足細分市場中消費者心理需要時，這種形象就是ＢＰＤ所產(chǎn)生的品牌定位形象了?！?　　有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設計的發(fā)展趨勢—滿足目標顧客審美來看，產(chǎn)品外觀更多的應屬于ＢＰＤ形象的范疇，因為審美就是心理需求中最主要的一種。因此，一致性的操作策略導致了大同小異的企業(yè)形象誕生。因為企業(yè)和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對他的前途還是有很大影響的。由于人們只能接受七個以內(nèi)的同類型品牌，而且到市場發(fā)展成熟時第一位的市場占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約二分之一，第三位比第四位要高出約三分之一。由此說明，企業(yè)形象競爭只容少數(shù)幾個“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機會發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。這樣，每一個消費者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。 　　視覺識別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺的原指形象與所指形象保持一致 　　CI中的視覺識別所傳達的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過對策劃形象的宣傳來賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時更具有彈性，放之四海皆合適。根據(jù)德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會的研究，%的市場份額?！?　　ＢＰＤ形象由于具有較為強烈的個性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺識別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會相互產(chǎn)生信息干擾，反而達到互相強化，給消費者留下更深刻印象的功效，因此相對企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會更有成效，更節(jié)約成本。另外，由于企業(yè)形象中視覺識別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺識別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺的識別功能又是不可缺少的。　 　?。拢校闹械囊曈X識別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理想。 　　在個人消費類行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見，例如在服裝業(yè)，市場集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因為消費者潛意識中已將品牌分類標準從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個性。因為，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費者物質(zhì)生活基本得到滿足時，心理需求就會越來越得到重視，從而成為購買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一。然而，要擠進第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價?！?　　另外，ＢＰＤ在視覺識別設計操作中，要求視覺識別設計定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過對相同及相關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺形象進行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導色彩等方面的設計原則的描述，因此設計出來的視覺符號必然是比較鮮明和獨特的。除了商標之外，消費者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達的心理感受事實上也是大同小異。如時鐘在市場上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設計的。 　　摩托羅拉附品牌—心語系列的品牌口號“可愛清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛慕的男孩心目中樹立清純可愛，成為男孩子們追求對象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細分市場。而真正滿足消費者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒有直接和必然關(guān)系的，假想出來的一種賦予產(chǎn)品之上的為了滿足消費者某種精神文化需要的抽象概念?！M足顧客心理需求 　　很多營銷和廣告界人士認為，企業(yè)形象滿足了消費者心理上的需求。雖然，這樣的結(jié)果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設計，并隨著一代代的年輕人共同個性特征的改變而不斷更新的。領(lǐng)先的技術(shù)首先為企業(yè)帶來的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強的產(chǎn)品市場競爭力，最后才給消費者帶來更好的物質(zhì)生活。 形象與CI形象的區(qū)別　　以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營者的經(jīng)營哲學、價值觀、精神、目標等通過對員工的影響，在產(chǎn)品、服務和廣告上的綜合反映，主要是為通過對提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務的效率、質(zhì)量及形象來占領(lǐng)市場的。 　　BPI—行為定位識別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認知和認同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，但是BPD在表達理念的同時，還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。 　　VPD（視覺定位識別）與一般意義上的VI（視覺識別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標設計方案的標準往往僅僅是因為它“巧妙”地體現(xiàn)了名稱中某個字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標徽均屬此列。原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。它的主要特點是： 　　它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來看看A里斯和J屈特對市場定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。 　　在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。在關(guān)于營銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場定位論采用的是Positationing，并且他們闡述的定位與A里斯和J屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。 　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應對當今新的形勢。其實，忠誠是一種微妙的情感關(guān)系。 　　多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。 　　許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認知和認同得目標均已實現(xiàn)時，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個領(lǐng)導性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。由此看來，認知只是廣告的簡單堆積產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難怪有許多企業(yè)認為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。 　　進入90年代末，許多企業(yè)紛紛導入CI，企業(yè)形象開始泛濫。 　　確實，企業(yè)形象CI策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀90年代中期以前。在消費者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價廉的同義詞。如果單純依靠價格戰(zhàn)來換取市場份額，那么在消費者的心中，就會淪為二流品牌。杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅6個月后，這個金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動你的廣告一個字。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。首先母親們認為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時才會選用它；其次她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，沒有盡心盡力盡到做母親的職責。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風格。但是，隨著東方經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對情緒化的方式越來越表示認同，不只是煙酒等感性消費品如此，對于像電腦、洗衣機甚至洗衣粉等理性消費品，在給自己的產(chǎn)品定位時，也添加越來越多的情感色彩。 六、情感　　情感定位吸引人的右半腦活動。 　　使用這一定位手段需要格外謹慎，否則容易卷入相互攻擊的激流。百事可樂與可口可樂這一對歡喜冤家，就是運用這一定位的典型例子。針對專業(yè)運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認為自己的品質(zhì)要遠遠好于對手，不必進行外觀上的革新。白天黑夜服用配方不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學習時仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成份，抗過敏作用更強，能使患者休息得更好。但感冒同時又令人煩，頭痛，發(fā)熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。 　　白加黑是成功滿足消費者的典范。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費者。任何成功產(chǎn)品傳達給