【正文】 費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。 　　第八次跳躍 “六色果凍，愛的語言” 　　2001年“水晶之戀“推出了新的系列產(chǎn)品六色果凍，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕情侶，但是如果仍舊套用“水晶之戀”的老一套似乎已經(jīng)為時代所不容了，畢竟這是21世紀(jì)了。 　　第七次跳躍 “愛情宣言——水晶之戀” 　　1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之戀”為名的心形果凍產(chǎn)品，作為喜之郎的分眾品牌滿足年輕女性的情緒消費(fèi)需求，“水晶之戀”是喜之郎品牌擴(kuò)張果凍市場容量的關(guān)鍵一步。 　　 第四次跳躍“親情無價——由兒童向家庭市場擴(kuò)張” 　　根據(jù)對消費(fèi)者的研究，平成發(fā)現(xiàn)消費(fèi)果凍的人群已從兒童市場向成年人市場擴(kuò)張，女性的消費(fèi)頻率在不斷增加，男性對果凍的消費(fèi)心態(tài)也從抗拒到偶爾嘗試。 　　第一次跳躍“果凍布丁喜之郎” 　　1995年，導(dǎo)入主題推廣，建立品牌與品類唯一相關(guān)性。 　　根據(jù)平成“中國消費(fèi)者認(rèn)知研究模型“，平成廣告人在創(chuàng)作中不斷地找尋著普通消費(fèi)者對現(xiàn)代生活的期待，挖掘大眾內(nèi)心的情感世界。 　　有了這樣的品牌戰(zhàn)略基點(diǎn)，在平成的推動下，喜之郎率先在中央電視臺投放廣告，將“果凍布丁喜之郎”的概念植入消費(fèi)者認(rèn)知語義中，建立品牌與品類的唯一相關(guān)。在這9年里，喜之郎完成了3個角色轉(zhuǎn)換，從一個快速跟進(jìn)者跳躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者跳躍成為行業(yè)新市場培育者。季節(jié)的更替、流行趨勢的變換、東西南北的地域差異等因素決定了美好時光的廣告?zhèn)鞑ナ沁\(yùn)動的、動態(tài)的。這樣的廣告策略使得信息單一傳播、重復(fù)傳播，減弱了品牌的影響力度，浪費(fèi)了廣告資源，品牌知名度的提升舉步維艱。海苔食品的廣告主要集中于少兒、文藝、教育等頻道，美好時光也不例外，只是對廣告投放的目標(biāo)更具針對性。 2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白。 優(yōu)樂美奶茶音樂才子周杰倫一直都以其個性時尚、年輕張揚(yáng)的風(fēng)格深受廣大年輕朋友的追捧，同時他出色的音樂才華也受到了業(yè)內(nèi)外充分肯定。2004年水晶之戀推出了最新改良的“雙層”果凍，其產(chǎn)品第一層是透明的果凍加水果，共有葡萄、香橙、櫻桃三種口味；第二層是潔白的優(yōu)酪，結(jié)合心形的產(chǎn)品包裝形態(tài)，美味之余更增添了浪漫的情懷?！跋仓伞钡碾娨晱V告除了在表現(xiàn)形式上注意“策略性的創(chuàng)意”，更在時機(jī)的把握上體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的策略性，在廣告信息發(fā)布上，能夠抓住消費(fèi)者高峰期，是策略性創(chuàng)意和實際性發(fā)布有效的結(jié)合起來。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長產(chǎn)生好感，樂意購買。從微觀廣告作品角度看，廣告本質(zhì)是發(fā)揮創(chuàng)意——一種傳播的藝術(shù)。這不僅顯示出喜之郎集團(tuán)雄厚的實力，而且表現(xiàn)出公司對不斷強(qiáng)化品牌形象的堅定信念和對市場把握的高度自信。本公司產(chǎn)品自問世以來，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營銷戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛和銷售可戶的高度評價，產(chǎn)品市場占有率年年上升， “喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70％的市場份額。第三，喜之郎豐富的文化內(nèi)涵吸引了廣大消費(fèi)者。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的發(fā)展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。果凍布丁喜之郎的知名度在中國的兒童和家長當(dāng)中是非常高的，幾乎一談到果凍，大家就會想到“喜之郎”，似乎“喜之郎”就是果凍的代名詞。1997年末到1998年的春節(jié)期間，“喜之郎”在中央電視臺的黃金時間播出《新年篇》，得到了消費(fèi)者的熱烈的反應(yīng)。其產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。08年喜之郎CiCi品牌特聘請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀耍黾优c年輕人的互動，更顯時尚活力喜之郎果凍。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。可以說優(yōu)樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。孩子們往往會收看晚上6點(diǎn)檔的動畫節(jié)目，而作為決策購買者的年輕父母一般會收看晚上8點(diǎn)檔的電視劇或者娛樂欄目，如果廣告只是集中于想吃海苔的兒童人群則發(fā)揮不了最大的作用，只是集中于決定孩子購買大權(quán)的年輕父母群體同樣也發(fā)揮不出最大的功效，但是如果兩下結(jié)合就會使意向購買者和決策購買者產(chǎn)生共視，很容易促進(jìn)購買行為的實施。 對廣告覆蓋面來說，“美好時光”也明顯的區(qū)別于其他同類品牌。如懸掛于貨架兩端的簡易展示柜，綠色的主題畫面，生動的視覺設(shè)計，給消費(fèi)者以賞心悅目的感官刺激。 　　“果凍布丁喜之郎”使喜之郎起步就已占到制高點(diǎn) 　　喜之郎導(dǎo)入市場時，果凍行業(yè)已經(jīng)過第一輪的競爭，出現(xiàn)了“東鵬”、“深寶”等知名度高的品牌，還有更多無名英雄在地方市場上如魚得水。喜之郎要贏得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，需要構(gòu)建其品牌的戰(zhàn)略平臺，用鮮明品牌識別和堅定的品牌理念支持品牌持續(xù)跳躍發(fā)展。此時，消費(fèi)者與品牌有了情感利益的共鳴，而這種情感利益就是喜之郎的品牌價值觀——“親情無價”。炎炎的夏日，打開冰箱，冷藏的喜之郎果凍帶著絲絲涼意迎面而來，禁不住誘惑的小朋友忍著口水望著晶瑩欲滴的果凍，一句“喜之郎，夏天冰凍更好吃“敲開了果凍夏天滯銷的大門，隨著廣告的播放，喜之郎果凍在夏天的銷量一路飆升，打破了夏季果凍滯銷的僵局，這是喜之郎市場擴(kuò)張的第一步。1998年元旦前夕，平成為喜之郎創(chuàng)作了《新年篇》，以電影賀歲片的形式將全年在喜之郎廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對觀眾唱出溫馨感人的傳統(tǒng)歌曲“新年好”，一句“喜之郎祝福大家新年好！”的無商業(yè)性信息的新年問候迅速成為新年人們傳誦的話題。產(chǎn)品概念吻合、目標(biāo)受眾一致、市場區(qū)域相同，《泰坦尼克號》簡直是為了“水晶之戀”來到中國的。 　　消費(fèi)者最喜愛的“絕對第一”的果凍品牌， 　　—1995年，喜之郎由銷售額不到6000萬的地方品牌一躍成為中國果凍市場第一品牌； 　　——1999年，全國34個城市之中國最具競爭力品牌市場占有率調(diào)查顯示，喜之郎占有率達(dá)到83％，成為唯一一個擁有“絕對”第一市場占有率的本土品牌； 　　—2000年10月，國家工商局認(rèn)定“喜之郎”為“中國馳名商標(biāo)”； 　　——2001年喜之郎的年銷售額達(dá)18億； 　　——2002年一項調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)90％， 　　在喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”這個戰(zhàn)略基點(diǎn)出發(fā)，將消費(fèi)者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無價“的品牌價值觀，用統(tǒng)一的品牌主張將眾多產(chǎn)品廣告整合，同時在推廣中形成特色的主題，實現(xiàn)連續(xù)性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見的品牌創(chuàng)建、發(fā)展與管理之路。針對此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識到要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實施中，最善長用廣告提升知名度。(4)品牌產(chǎn)品延伸 地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花，因此打破果凍的界限開始拓展新的領(lǐng)域，如海苔、奶茶，借用喜之郎的品牌名稱推進(jìn)產(chǎn)品銷量也同時達(dá)到推廣品牌的目的。是一男一女，男的在木橋上修自行車，還和女的一起釣魚，女的拿著喜之郎CICI在河邊還是海邊被風(fēng)吹著，最后一個鏡頭是女的對著鏡頭歪著頭笑，好象是黃色的衣服。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。 策劃執(zhí)行單位：廣東平成廣告 由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。廣告目標(biāo)結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。 不一樣的代言人：周杰倫 學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網(wǎng)站人氣。 同時，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎品。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美。學(xué)院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗，并通過網(wǎng)站內(nèi)各大版塊的設(shè)置，充分調(diào)動用戶的參與熱情，使用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生黏著度。 優(yōu)樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈送使用。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號進(jìn)行網(wǎng)站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國本土最大的與消費(fèi)者之間互動的平臺。其中，廣告總點(diǎn)擊超過630