完整品牌定位策略分析(文件)
【正文】 品牌 飄柔 JELLO 競(jìng)爭(zhēng)范疇（過去） 洗發(fā)精 果凍 競(jìng)爭(zhēng)范疇（現(xiàn)在） 護(hù)發(fā)洗發(fā)精 輕淡型甜品 改變的基礎(chǔ) 新配方 產(chǎn)品延伸 妙芙 三得利 烏龍茶 競(jìng)爭(zhēng)范圍樹狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點(diǎn) 餐后食品 /飲料 甜點(diǎn) 非甜點(diǎn)類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點(diǎn) 果凍 布丁 Jello Royal 其它 （咖啡，白蘭地） 利益點(diǎn)層次推演 產(chǎn)品利益 （ Product Benefit → Advantage): ?產(chǎn)品可以做到什么 消費(fèi)者利益 （ Customer Benefit → Functional Benefit): ?因?yàn)楫a(chǎn)品的作用 /功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處 感性利益 （ Emotional Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人 （或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人） 利益點(diǎn)層次推演示例 鎖 : Master Lock 產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞 消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全 感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障 自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護(hù)自己家園的人 利益階梯圖（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰漬 Exercise ?人口統(tǒng)計(jì) ?使用行為 ?需求 家中成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟 洗衣粉重級(jí)使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉 需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過多 ?干凈的衣服 ?清除塵垢 ?洗凈污漬 ?讓衣服干凈持久點(diǎn) ?衣服看起來更潔白 ?衣服摸起來更軟 ?不需常洗 ?感覺家人更凝聚在一起 ?家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 ?讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦 選擇溝通利益的考慮 1. 從設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)范疇下手 2. 當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì) (USP)時(shí) ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手 3. 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趕上時(shí) ,往上一層的 消費(fèi)者利益 甚或 感性利益 進(jìn)行溝通 4. 要時(shí)時(shí)較競(jìng)爭(zhēng)品牌保持高一層的利益溝通 多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理 1. 單一的品牌主張 以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn) 如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 …）的 NyQuil使你一夜安眠 2. 擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)范疇 巧妙運(yùn)用兩種 (或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺得雙效 /多效合一的好處 如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛 3. 多種溝通表現(xiàn) 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點(diǎn)的檢視圖 ? 利益點(diǎn) : ? 支持點(diǎn)的考慮方向 : – 產(chǎn)品本身 ? 設(shè)計(jì) : ? 制程 : ? 配方 /內(nèi)容物： ? 來源： – 產(chǎn)品外部 ? 權(quán)威證實(shí) / 背書 : ? 檢查報(bào)告 : ? 使用者證明 : – 其它 品
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