【正文】 ，仍然缺乏鮮明的獨(dú)自個(gè)性。李寧的運(yùn)動主張一直在模仿國際品牌，沒有自己的品牌個(gè)性，在一次次的復(fù)制NIKE，可以說李寧是NIKE的中文版。（五）缺乏強(qiáng)有力的品牌形象代言人用代言人為產(chǎn)品塑造品牌形象是目前商業(yè)廣告中常用的表現(xiàn)形式,從食品、服裝、汽車到美容、地產(chǎn)、保險(xiǎn)、電信業(yè)等等，為了吸引顧客，眾商家們不惜重金請明星大腕為產(chǎn)品作代言人。李寧品牌形象代言人不像NIKE、ADIDAS，會把其品牌形象代言人的舉手投球及其生活細(xì)節(jié)，都展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得具有生活色彩和親和力，進(jìn)而去追求代言人所代言的品牌。 在代言人方面，李寧借助體育明星提升品牌形象，盡管已經(jīng)在行動上做了許多，如簽過海耶斯、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃等國內(nèi)外知名運(yùn)動員。為此本人結(jié)合李寧品牌的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前實(shí)際，提出適合李寧品牌未來發(fā)展的市場定位和營銷策略來解決以上問題。選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場品牌的具體定位 ，并將其信號化圖1 品牌定位過程近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調(diào)整，其定位一直還是在“運(yùn)動”與“休閑”之間徘徊。面向29周歲到50周歲的消費(fèi)群體，可以重新塑造一個(gè)不同于前者市場定位的全新的體育運(yùn)動品牌；再次，以消費(fèi)者的個(gè)性為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費(fèi)人群分為年輕、時(shí)尚、追求動感和民族、體育、榮譽(yù)兩部分。針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應(yīng)走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底的從“休閑”領(lǐng)域步入到“運(yùn)動”領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供最具有價(jià)值的專業(yè)體育用品。提出一些李寧品牌未來發(fā)展的4P組合： 李寧品牌的產(chǎn)品策略面對缺乏技術(shù)含量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力薄弱問題。根據(jù)不同的運(yùn)動需求，按體型、腳型、體重、性別、訓(xùn)練計(jì)劃和不同技術(shù)水平等要素，生產(chǎn)出用途多樣化、價(jià)格差異化、風(fēng)格迥異化的國際化產(chǎn)品，以吸引更多消費(fèi)者的目光，打造出具有專業(yè)的國際化體育品牌形象。對此，李寧品牌應(yīng)該在擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，應(yīng)針對細(xì)分市場，多多設(shè)計(jì)具有獨(dú)特品牌個(gè)性的產(chǎn)品，向消費(fèi)者表達(dá)李寧品牌產(chǎn)品自己的獨(dú)特個(gè)性。根據(jù)李寧品牌的全新的市場定位，我認(rèn)為李寧品牌目前的定價(jià)仍偏低，低的定價(jià)使得李寧品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中打上“中低檔”品牌的烙印。加之，李寧品牌目前要收緊低端市場，向高端市場做延伸的全新定位。只有這樣才有能力在高端市場與NIKE、ADIDAS等國際一流品牌競爭，爭取到更大的市場份額。目前，李寧公司已經(jīng)把“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”作為企業(yè)愿景，這就對李寧公司提出了非常高的要求。另外，目前電子商務(wù)比較盛行，國內(nèi)外知名品牌都在建立自己的電子商務(wù)系統(tǒng)，為了加大李寧品牌的宣傳力度，提升李寧品牌的國際化形象，盡管李寧已經(jīng)做出許多，還要繼續(xù)加大電子商務(wù)的力度，通過電子商務(wù)使李寧品牌走向國際。面對品牌缺乏核心價(jià)值和個(gè)性的問題，李寧公司應(yīng)根據(jù)未來市場需求和本企業(yè)特性固定一個(gè)品牌核心價(jià)值，并配以既能夠彰顯品牌核心價(jià)值又能體現(xiàn)其品牌個(gè)性的廣告語，始終向消費(fèi)者表達(dá)同樣的一個(gè)主題精神，加深消費(fèi)者的忠誠度。多簽約像NBA克里弗蘭騎士隊(duì)衛(wèi)達(dá)蒙希伯里：《體育營銷學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2009年。〔6〕蔡俊五：《體育贊助——雙贏之策》，人民體育出版社，2010年。萊恩〔12〕陳放：《品牌學(xué)——中國品牌實(shí)戰(zhàn)原理》，時(shí)事出版社，2010年?！?6〕晶瑩、李寧、NIKE、ADIDAS：《中國市場誰稱雄》，載《企業(yè)文化》，2009年第5期?！?4〕王秀村、崔新健：《國際市場營銷學(xué)（二）》，高等教育出版社，2002年?！?0〕馮幗英：《中國品牌十大病根》，中國市場出版社，2007年?！?〕王鋒：《慎重選擇體育營銷戰(zhàn)略》，載《商場現(xiàn)代化》，2007年第9期?！?〕張忠元、向洪：《品牌資本》，中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2010年。參考文獻(xiàn)〔1〕菲利普、科特勒：《市場營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，2010年。比如頂尖運(yùn)動員和國家隊(duì)，通過國家隊(duì)使用的一些服裝裝備影響下面的省級隊(duì)，進(jìn)而影響體育愛好者和普通消費(fèi)者。面對李寧品牌全新的市場定位是立足中端市場，向高端市場延伸，建議李寧品牌未來新增的品牌專賣店應(yīng)向一線城市擴(kuò)大，逐步增大這部分市場的占有率。為適應(yīng)公司全新的發(fā)展愿景，李寧還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推出更強(qiáng)的品牌形象店，李寧品牌形象店的設(shè)計(jì)，要彰顯品牌個(gè)性，能夠突出品牌中所蘊(yùn)含的運(yùn)動特性，能夠融合時(shí)尚色彩與中國文化，能夠?qū)a(chǎn)品的功能性與品牌形象和諧統(tǒng)一，以樹立李寧全新的運(yùn)動品牌形象。李寧品牌專賣店至今在中國各地經(jīng)營約8000多家，對李寧品牌調(diào)查顯示，給消費(fèi)者印象最深的就是體育贊助和眾多的品牌專賣店。建議李寧品牌采取多層次定價(jià)策略，在高端市場，李寧品牌可以推出定價(jià)在600—1200元，產(chǎn)品科技含高，版型與設(shè)計(jì)流行的，功能專業(yè)，高質(zhì)量為亮點(diǎn)的核心技術(shù)產(chǎn)品。李寧品牌如果不繼續(xù)調(diào)整目前的產(chǎn)品定價(jià)策略，仍會因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)過低，讓消費(fèi)者心目中產(chǎn)生李寧品牌是中低檔品牌的心理認(rèn)知，進(jìn)而會導(dǎo)致李寧品牌的影響力和品牌形象下降。李寧品牌的價(jià)格策略在產(chǎn)品價(jià)格方面，目前，李寧品牌的主力產(chǎn)品在150—600元左右。因?yàn)槟７抡哂肋h(yuǎn)無法成為引領(lǐng)市場的主導(dǎo)者。技術(shù)創(chuàng)新是所有強(qiáng)勢品牌的內(nèi)在支撐，企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中，為取得市場認(rèn)同，只有在科技方面加大投入力度，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，適應(yīng)市場的需求，才能贏得消費(fèi)者的喜愛，近一步提高在同行業(yè)的競爭力，贏得更多的市場，獲得更高的利潤。另外針對29周歲到50周歲的消費(fèi)者，李寧應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求情況，塑造一個(gè)新的運(yùn)動品牌形象。在此方面方面，李寧品牌應(yīng)當(dāng)主攻一二線城市，逐漸收緊三線城市；最后，以產(chǎn)品為細(xì)分變量，把運(yùn)動類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運(yùn)動產(chǎn)品，運(yùn)動休閑產(chǎn)品，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧公司應(yīng)該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次，以年齡作為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費(fèi)人群分成15周歲到28周歲的消費(fèi)者和29周歲到50周歲的消費(fèi)者兩部分。市場定位的核心是細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、具體定位。瓊斯、熱隊(duì)中鋒奧尼爾、火箭隊(duì)前鋒海耶斯等國際知名運(yùn)動員，以及如何借助體育明星的影響力提升品牌形象上仍存在許多不足。隨著體育事業(yè)的發(fā)展，體育明星的影響力與日俱增，許多體育品牌的消費(fèi)者為了去支持其所愛的運(yùn)動員或明星，也會去追求其所代言的品牌。本次通過對李寧品牌調(diào)查問卷分析顯示，