【正文】 58 873 00099其他地區(qū)128 037 000合計(jì)8 386 910 000100資料來(lái)源：李寧有限公司2009年年報(bào) 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國(guó)際化的追求，力爭(zhēng)建設(shè)成國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過(guò)程中實(shí)行先國(guó)際、后國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略[24]。我國(guó)地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長(zhǎng)期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異[26]。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。
隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。區(qū)別于其他服裝，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象的時(shí)候，可能會(huì)有一些因素起到反作用力。具體而言，李寧有限公司強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：第一，對(duì)全體員工進(jìn)行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團(tuán)體價(jià)值觀與員工個(gè)人價(jià)值觀的統(tǒng)一。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部門的資源以品牌觀念來(lái)規(guī)劃，以品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開展工作，最大化地提高李寧品牌營(yíng)銷策略服務(wù)于品牌建設(shè)的工作效率。在體育用品行業(yè)，虛擬價(jià)值更多是依靠和體育的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這其實(shí)就是所謂的品牌個(gè)性定位，需要長(zhǎng)期的積累[33]。提及品牌建設(shè), 我們一定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成區(qū)別。中國(guó)文化將成為李寧挖之不盡的寶庫(kù)，成為打造世界級(jí)品牌的強(qiáng)大背書[34]。但隨著競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”,售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，品牌自身所包涵得文化內(nèi)涵將決定它的市場(chǎng)命運(yùn)[35]。通過(guò)專注于體育、專注于提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平，將精力真正放在體育本身上，將會(huì)提升李寧的專業(yè)體育用品的品牌形象。由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深人人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高。同時(shí)在各個(gè)銷售區(qū)域，甚至在同一個(gè)區(qū)域的不同銷售門店內(nèi)，店面設(shè)計(jì)、銷售人員服飾等都不同。李寧可以通過(guò)選擇這種銷售渠道來(lái)既擴(kuò)大品牌的影響力。第二，應(yīng)該通過(guò)合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標(biāo)群體。李寧銷售鏈條的最上游是李寧總部,第一級(jí)是分銷商，第二級(jí)是經(jīng)銷商,由分銷商來(lái)控制[40]。通過(guò)分銷商的銷售業(yè)績(jī)給予一定的折扣，或者給以其他物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。服裝的網(wǎng)上購(gòu)買給了年輕人在時(shí)空上更大的選擇自由、時(shí)尚體驗(yàn)和價(jià)格實(shí)惠。表52 淘寶C2C平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋在線商品品牌份額TOP6品牌份額（%）耐克阿迪達(dá)斯匡威彪馬李寧資料來(lái)源：李寧有限公司2009年年報(bào)由于淘寶C2C平臺(tái)為完全的市場(chǎng)化，因此在線商品份額可以一定程度上反映出網(wǎng)購(gòu)用戶中的運(yùn)動(dòng)品牌偏好度[43]。因此，李寧應(yīng)該積極利用這個(gè)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域大做文章，使這里成為李寧公司的重要盈利渠道。李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來(lái)提升品牌影響力的營(yíng)銷模式，通過(guò)開展豐富多彩的活動(dòng)來(lái)增加品牌的張力和內(nèi)涵，使消費(fèi)者在參與和體驗(yàn)中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的，這兩者可以用一句話來(lái)概括：“一切皆有可能”。通過(guò)精確營(yíng)銷，打造品牌核心價(jià)值，利用體育賽事與事件，鎖住品牌定位，集中力量準(zhǔn)確打造品牌。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式廣告。 由贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項(xiàng)賽事李寧在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)劃分的時(shí)候，可以通過(guò)對(duì)專業(yè)單項(xiàng)賽事的贊助來(lái)達(dá)到單項(xiàng)產(chǎn)品的推廣。本文通過(guò)對(duì)李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析得出以下結(jié)論：第一，通過(guò)加強(qiáng)科技研發(fā)，將綠色理念和時(shí)尚元素融入產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合。通過(guò)改進(jìn)銷售渠道來(lái)減少企業(yè)物流成本、降低流通費(fèi)用第四，李寧可以借鑒著名企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，但是不能一味地模仿。參考文獻(xiàn)1 [美]邁克爾布萊思，于亞斌．消費(fèi)者行為學(xué)精要[M]．北京：中信出版社．2001，113～11521 李剛．品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[J]．經(jīng)濟(jì)師．2007，（1）：11～1222 [美]理查德帕克．品牌策略新觀念[M]．北京：中華工商聯(lián)合出版社．2001，213～21424 Michel Laroche．Impact of culture on marketing strategy：Introduction to the special issue[J]．Journal of business research．2009，（10）：24～2725 [英]大衛(wèi)艾克，埃里克再次，感謝一起走過(guò)四年的寢室兄弟，感謝他們四年來(lái)在學(xué)習(xí)和生活上對(duì)我的關(guān)心、幫助和支持。約翰遜，凱萬(wàn)布勞著．整合營(yíng)銷傳播[M]．北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社．2009，26～3326 Carla B．Furlong:Marketing for Keeps:Building Your Business by RetainingYour Customers[M]．John Wileyamp。萊波拉，蘇珊塞米尼克．促銷與整合營(yíng)銷傳播[M]．北京：電子工業(yè)出版社．2005 77～794 孟雅麗．營(yíng)銷傳播之道[J]．中國(guó)紡織．2006，（12）：118～1195 群山．經(jīng)典營(yíng)銷策略為市場(chǎng)創(chuàng)新開道—中外知名企業(yè)奇特營(yíng)銷與品牌提升案例賞析[J]．機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)．2006，（11）：32～346 丁銳．中國(guó)企業(yè)從事產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)制與戰(zhàn)略[J]．特區(qū)經(jīng)濟(jì)．2006，（9）：8～97 Ganesan S．Determinants of longterm Urientation in BuyersellerRelatiionships [J]．Journal of marketing．1994，（2）：15～198 劉高福,聶磊．體育營(yíng)銷淺析[J]．經(jīng)濟(jì)師．2008，（09）：56～609 Young Ae Kim，Hee Seok Song，Soung Hie Kim．A new marketing strategy map for direct marketing[J]．KnowledgeBased Systems．2009，（5）：45～4910 李世錦．核心競(jìng)爭(zhēng)力能力：企業(yè)重組中的一個(gè)新概念[J]．中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)．1999，（2）：20～2211 王鋒,黨興云．慎重選擇體育營(yíng)銷戰(zhàn)略[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化．2007，（05）：25～2912 Xueming Luo．When Marketing Strategy First Meets Wall Street：Marketing Spendings and Firms39。李寧有限公司作為運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)本土企業(yè)的代表，同時(shí)又作為民族品牌的代表應(yīng)該承擔(dān)起引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新進(jìn)步的責(zé)任。通過(guò)開展體驗(yàn)式促銷、事件營(yíng)銷等方式來(lái)改變以往單一的打折促銷方式。對(duì)單項(xiàng)賽事的選擇也應(yīng)有明確目標(biāo)，李寧可以主攻消費(fèi)市場(chǎng)潛力比較突出的籃球、網(wǎng)球、高爾夫球等主流體育項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)最大目標(biāo)消費(fèi)群體大學(xué)生，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念。也可以讓網(wǎng)游公司在制作游戲時(shí)穿著李寧的服裝和鞋子給玩家更真實(shí)的游戲感覺。 投放植入式廣告李寧可以學(xué)習(xí)一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲、MV 中植入廣告。 開展事件營(yíng)銷2010年，李寧可以借助上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)等一些體育活動(dòng)在這個(gè)營(yíng)銷年中實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，冠名體育賽事，開展互動(dòng)性強(qiáng)的體育活動(dòng)，最重要的目的是把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感互動(dòng)。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與許多國(guó)際大的運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧并不具備雄厚的資金實(shí)力和專業(yè)化的人才隊(duì)伍實(shí)力，從眼前的收益出發(fā)，李寧公司開始的切入點(diǎn)可以以淘寶開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都有淘寶提供，獲得了較高的性價(jià)比；另一方面，通過(guò)授權(quán)給一些名聲較好的電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商。而彪馬和匡威則與其市場(chǎng)地位相當(dāng)，市場(chǎng)份額不足10%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝, 李寧不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,還可通過(guò)BBS 留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合,提高服裝企業(yè)的營(yíng)銷效率等，而且網(wǎng)絡(luò)投放的性價(jià)比也極為可觀。 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)具有準(zhǔn)確定位、精準(zhǔn)投放、有效到達(dá)的特點(diǎn)，是一個(gè)具有巨大潛力的營(yíng)銷傳播渠道[41]。原來(lái)分銷商和李寧是兩家人，李寧在參股以后與分銷商結(jié)成利益共同體，從而李寧對(duì)分銷商的控制力增強(qiáng)，繼而李寧總部的決策可以在銷售環(huán)節(jié)得到有效執(zhí)行。 重視渠道伙伴渠道是實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品由廠商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，通過(guò)將強(qiáng)渠道建設(shè)，可以提高公司盈利水平，同時(shí)還可以節(jié)省公司物流費(fèi)用，降低成本[39]。還應(yīng)該在全國(guó)各地推行零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)店鋪運(yùn)營(yíng)管理。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。經(jīng)銷及零售網(wǎng)絡(luò)包括128名經(jīng)銷商在中國(guó)各地經(jīng)營(yíng)共6 854間和在北京上海及中國(guó)15各省份擁有共395間李寧直接經(jīng)營(yíng)零售店鋪。李寧的營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該賦予體育用品營(yíng)銷感情，營(yíng)造有良好的文化氛圍，讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、文化、價(jià)值，講究感情服務(wù)。幾乎很少人會(huì)為體育未來(lái)進(jìn)行投資、為自身文化沉淀進(jìn)行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無(wú)外乎是希望迅速利用明星的影響力增加產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售。致力于讓李寧品牌更能夠體現(xiàn)東方特色，通過(guò)差異化品牌形象，讓“李寧”成為中國(guó)人的一個(gè)國(guó)際品牌，以及在國(guó)際上有一定知名度的中國(guó)品牌。因此,李寧除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加人一些東方元素，在向