【正文】 的 數(shù)字圖書(shū) 市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)中的數(shù)字圖書(shū)所采用主要定價(jià)策略都有所不同。通常盜版者可以采取到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)一本同樣的紙質(zhì)圖書(shū)，用 OCR掃描儀把書(shū)掃進(jìn)電腦，經(jīng)過(guò)編輯就能得到精確的拷貝。在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書(shū)”的市場(chǎng)零售價(jià)是 1600美元，“軟書(shū)”是 299美元，“火箭書(shū)” 是 269美元。 (1).網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的支付手段問(wèn)題。電子交易是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較適用的一種方式 ,打破了傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制 ,非常方便快捷。其實(shí) ,電子交易在美國(guó)早已風(fēng)行 ,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而變得越來(lái)越普及。后者包括交易雙方的個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)、交易的不可偽造性和不可抵賴性等 ,是保障電子商務(wù)順利進(jìn)行的法律基礎(chǔ)。 因此 ,安全性和信任度是電子交易必須解決的兩大關(guān)鍵 ,只有以此為基礎(chǔ)才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的健康快速發(fā)展。目前， 數(shù)字圖書(shū) 支持的格式有許多，其中包括 TXT， HTML， EXE， WDL， CHP，HI． P， OEB， PDF等等，這些格式彼此之間互不兼容互不協(xié)調(diào)，基本上是各自為政，致使讀者購(gòu)買(mǎi)哪家的 數(shù)字圖書(shū) ，就必須使用相應(yīng)的閱讀軟硬件，也就是說(shuō)，你從網(wǎng)上書(shū)店付款下載并安裝一本微軟的 MS Reader格式的書(shū)，就得同時(shí)下載并安裝相應(yīng)的軟件。 數(shù)字圖書(shū) 所載內(nèi)容的不均衡，已經(jīng)嚴(yán)重影響了 數(shù)字圖書(shū) 的魅力。因而出版社研究消費(fèi)者需求可以確定自己的目標(biāo)讀者及其深層次心理、更大程度上滿足他們的各種需求，以更好地完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)。 個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn) 追求個(gè)性化心理。網(wǎng)絡(luò)可以使人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想 得以實(shí)現(xiàn)。但在百度文庫(kù)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站 發(fā)表文章卻變得極為容易，數(shù)字圖書(shū)出版商可以象以上網(wǎng)站一樣利用人們被壓 制的發(fā)表欲輕易得到大量授權(quán)圖書(shū)內(nèi)容。隨著環(huán)境污染的嚴(yán)重以及人們文化素質(zhì)越來(lái)越高，人們?cè)絹?lái)越重視環(huán)保，而數(shù)字圖書(shū)無(wú)疑是極其環(huán)保的，利用這一點(diǎn)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)一點(diǎn)定會(huì) 起作用。利用 這一點(diǎn)，漢王紙書(shū)售賣(mài)其電子閱讀器時(shí)，打出廣告“每天多讀 1 小時(shí)”是非常 具有銷(xiāo)售力的。因而，就目前來(lái)說(shuō)數(shù)字閱 讀器是送禮佳品。(B)經(jīng)常上網(wǎng)看小說(shuō)的人。(助趕時(shí)髦的青年人。 (3)往往要求使用數(shù)字圖書(shū)時(shí)簡(jiǎn)單、方便、具有較強(qiáng)的實(shí)用性，且能保證系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、可靠 。(C)一些企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)。例如亞馬遜過(guò)去參考紙書(shū)定價(jià)，后來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)按 10美元 書(shū)價(jià)，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)閱讀定價(jià)一般是十分之一。 數(shù)字圖書(shū) ，有人付費(fèi)訂閱，定價(jià)就是合理的。實(shí)際上 數(shù)字圖書(shū) 應(yīng)該比紙書(shū)更突顯作品本身的價(jià)值，而較少受紙張、包裝的影響，不同作品間不會(huì)是同一個(gè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)我了解，各方的 數(shù)字圖書(shū) 銷(xiāo)售并不太火熱，原因有很多，包括讀者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù) 水平、免費(fèi)盜版等各種原因。打造有影響力的 數(shù)字圖書(shū) 銷(xiāo)售平臺(tái)，不僅需要廣告，也需要作品，這些都應(yīng)當(dāng)是各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商列入預(yù)算的投資。如何讓讀者喜歡讀 數(shù)字圖書(shū) ，喜歡在自己的平臺(tái)上讀 數(shù)字圖書(shū) ，并為之買(mǎi)單，成為眾多數(shù)字閱讀平臺(tái)要解決的問(wèn)題。自主定價(jià)即億部書(shū)城將定價(jià)權(quán)充分開(kāi)放給合作版權(quán)方，版權(quán)方登錄數(shù)字出版發(fā)行服務(wù)平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)對(duì)授權(quán)書(shū)籍的定價(jià)。具有互動(dòng)、音視頻等富媒體形式的新型閱讀產(chǎn)品為讀者創(chuàng)造了更為豐富的閱讀體驗(yàn)，由于這些體驗(yàn)制作成本高、周期長(zhǎng)、技術(shù)難度大，自然決定了其價(jià)格高于普通 數(shù)字圖書(shū) 。 站在我的經(jīng)驗(yàn)角度來(lái)看，若是一本 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià)在 3 元左右，那么其銷(xiāo)量是更為客觀的，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在手機(jī)閱讀領(lǐng)域。 現(xiàn)在，我們自己也做平臺(tái)，但是主要還是借助別 人的平臺(tái)，我們同三大運(yùn)營(yíng)商、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等都有合作。 有聲音說(shuō)“ 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià) 1 應(yīng)該為 10%”，我認(rèn)為這一定價(jià)就過(guò)低了。實(shí)際上，由于 數(shù)字圖書(shū) 在各個(gè)渠道的加工格式有區(qū)別，往往一本 數(shù)字圖書(shū) 為了配合不同的渠道，要加工很多遍，重復(fù)勞動(dòng)也導(dǎo)致成本的上升。最后， 要考慮作者的成本，畢竟作者對(duì) 數(shù)字圖書(shū) 也有個(gè)心理定價(jià)。將來(lái) 數(shù)字圖書(shū) 勢(shì)必也會(huì)越分越細(xì)，既有低端用戶群體，又有高端用戶群體。根據(jù)網(wǎng)站提供不同的服務(wù)種類(lèi)，讀者須繳納不同的費(fèi)用。它包 括數(shù)字化出版物限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略、完全免費(fèi)策略和捆綁式免費(fèi)策略。例如，在線運(yùn)營(yíng)的超星數(shù)字圖書(shū)館下設(shè)一個(gè)免費(fèi)的圖書(shū)館，提供370 萬(wàn)種中文圖書(shū)部分免費(fèi)試讀。 限制免費(fèi)策略：指數(shù)字出版物被下載后，顧客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。數(shù)字化出版物提供的付費(fèi)功能可以歸為兩類(lèi)：一類(lèi)是必要的，就是顧客要得到產(chǎn)品的全部功能，產(chǎn)品才能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功效，如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些簡(jiǎn)單的病毒，對(duì)真正影響電子計(jì)算機(jī)的較為關(guān)鍵的病毒往往起不到作用，這時(shí)就必須購(gòu)買(mǎi)正版的殺毒軟件。出版企業(yè)正式通過(guò)增加產(chǎn)品的附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化，這類(lèi)付費(fèi)服務(wù)都是更具有誘惑力的體驗(yàn)性增值服務(wù)，能使核心產(chǎn)品更體現(xiàn)個(gè)性化。 完全免費(fèi)策略：就是說(shuō)出版產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)、使用、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)實(shí)行免費(fèi)[11]。這些資料一般在谷歌、道客等都能找得到。只不過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)沒(méi)有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書(shū)上發(fā)布廣告，而且與報(bào)刊相比，圖書(shū)的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。定制化定價(jià)法一般適用于價(jià)格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)更適用于機(jī)構(gòu)用戶。 包庫(kù)服務(wù)是指機(jī)構(gòu)讀者在限定 的 IP 范圍內(nèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用本機(jī)構(gòu)訂購(gòu)的文獻(xiàn)資源，根據(jù)訂購(gòu)的內(nèi)容以及并發(fā)用戶數(shù)（可同時(shí)登錄使用的用戶數(shù)），按年支付使用費(fèi)用。前者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價(jià)值。 兩段收費(fèi)定價(jià)策略：即出版公司 先向 用戶 收取一筆固定的購(gòu)買(mǎi)權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi) 或者年租費(fèi)。 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，那么價(jià)格策略往往不同于單個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該需求一個(gè)是利潤(rùn)最大化的價(jià)格。 例如，近期的暢銷(xiāo)職場(chǎng)小 說(shuō)《 哈利 對(duì)于數(shù)字出版物，將電子版、紙質(zhì)版、光盤(pán)視頻、電子書(shū)閱讀器結(jié)合的捆綁銷(xiāo)售，也可以與認(rèn)可度高的圖書(shū)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性捆綁，利用一定組合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)、知名作者等熟悉對(duì)象的認(rèn)可，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。 這些定價(jià)策略是數(shù)字出版物眾多策略中的基本策略。 結(jié)論 本文在分析一系列 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外眾多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)數(shù)字的出版研究，提出了一些很有靈活性的定價(jià)策略。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過(guò)定高價(jià)，獲 得壟斷利潤(rùn)。知識(shí)本來(lái)是為大家分享的，但是出版商從中獲取了壟斷利潤(rùn)。無(wú)論何種新 產(chǎn)品都有一個(gè)初始價(jià)格，它是由處在該產(chǎn)業(yè)利益鏈條上的成員根據(jù)成本、消費(fèi)預(yù)期以及個(gè)人的主觀判斷得出的來(lái)的。更重要的是出版公司應(yīng)該在此基礎(chǔ)上尋求靈活的價(jià)格機(jī)制。數(shù)字出版物就面臨這樣的選擇。 傳統(tǒng)圖書(shū)定價(jià)權(quán)一般在上游出版商手中。也就是，誰(shuí)能最終控制對(duì)知識(shí)的定價(jià)權(quán)。 從長(zhǎng)期看來(lái)，數(shù)字化成為必然趨勢(shì)，盲目的高價(jià)格將很難維系。具體除了考慮成本、顧客價(jià)格感知，還要根據(jù)公司自身資源條件、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)略，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)定價(jià)。 數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價(jià)格彈性分析及邊際效用規(guī)律億不適用于數(shù)字出版物 [15]。波特 》 系列 。 例如網(wǎng)上書(shū)店，組合銷(xiāo)售是圖書(shū)促銷(xiāo)和特價(jià)優(yōu)惠的常用手段。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價(jià)的撇脂策略；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)和用戶基礎(chǔ)，可采取先低定價(jià)的滲透策略 [13]。 對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者群體，根據(jù)讀者對(duì)質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應(yīng)商適當(dāng)對(duì)電子書(shū)的用戶界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進(jìn)行改動(dòng)，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求。 “歧視”定價(jià)策略：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格歧視的延伸，是指出售完全一樣的或差異化的同類(lèi)產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。 誠(chéng)然，使用這種方法需要充分了解讀者信息，對(duì)讀者的需求有一定的把握。 價(jià)格差異化策略 定制化定價(jià)策略： 由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者為他們量身定制個(gè)性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者的要求，制定特別的價(jià)格。免費(fèi)策略是指，對(duì) 消費(fèi)者 來(lái)說(shuō) 免費(fèi)，改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)：通過(guò)向消費(fèi)者免費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，把消費(fèi)者作為 “ 資源 ” 再銷(xiāo)售給 廣告商或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機(jī)構(gòu) “ 買(mǎi)單 ” [12]。如果某個(gè)網(wǎng)站收費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。數(shù)字化出版物的捆綁策略有兩種：一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定設(shè)備上出售 [10]。另一類(lèi)是個(gè)性化的，產(chǎn)品的免費(fèi)功能能夠很好滿足顧客某一方面的需求，但有其他方面的需求則 有付費(fèi)功能。實(shí)際上是讓顧客先得到產(chǎn)品，如果顧客滿意就付款擁有該產(chǎn)品，否則則不購(gòu)買(mǎi)。號(hào)稱(chēng)有 60 萬(wàn)種電子書(shū)籍的 番薯網(wǎng)將 大 多數(shù)電子書(shū)的價(jià)格定為原版 紙書(shū)價(jià)格的 1/3 左右， 但是它開(kāi)展了每周免費(fèi)提供電子書(shū)的活動(dòng)。 Google 數(shù)字圖書(shū)館即 通過(guò) 免費(fèi) 向讀者提供 部分內(nèi)容 聚集人氣，獲得廣告收益 ，再與內(nèi)容提供商分成。超過(guò)時(shí)間期限或者數(shù)量的要額外收費(fèi)，對(duì)于特定類(lèi)別的書(shū)籍也要額外收費(fèi)。在 數(shù)字圖書(shū) 市場(chǎng)里，重視精品閱讀這一導(dǎo)向是對(duì)的，相信在未來(lái)還是要去推薦精品閱讀，出版一些高品 質(zhì)的圖書(shū)。 數(shù)字圖書(shū) 讀者群體的消費(fèi)層次和消費(fèi)能力都較偏低，如有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)閱讀的讀者群就呈現(xiàn)“三低”，隨著今后電子閱讀逐步被高端群體所接受，也許 6 元、 10 元的定價(jià)也是合理的。 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià)依據(jù)，首先要依據(jù)市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)為主來(lái)調(diào)整價(jià)格。而且一位編輯的電子審稿，其壓力也是很大的。不得不講的是，目前 數(shù)字圖書(shū) 定價(jià)高是不利于銷(xiāo)售，尤其是在發(fā)展的初期階段， 數(shù)字圖書(shū) 仍舊是以量取勝，以質(zhì)取勝不適合，尚為時(shí)過(guò)早。其中，傳統(tǒng)出版積累資源占 60%左右，我們也有些原創(chuàng)作品或一部分新代理的圖書(shū)。在數(shù)字出版剛剛起步的階 段， 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià)還是應(yīng)該以市場(chǎng)為主。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)的、最新的、暢銷(xiāo)的 數(shù)字 圖書(shū) ，億部書(shū)城通常采取略高于同類(lèi) 數(shù)字圖書(shū) 價(jià)格的方式進(jìn)行定價(jià)，以期為版權(quán)方獲得更高的收益。 目前，中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)尚未形成統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，各家數(shù)字閱讀平臺(tái)都采用自己的定價(jià)體系，并在摸索中不斷調(diào)整。 定價(jià)機(jī)制需要有彈性 隨著移動(dòng)閱讀終端及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，逐漸從紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變。 如何改變 數(shù)字圖書(shū) 定價(jià)低這一局面？我相信，隨著 數(shù)字圖書(shū) 市場(chǎng)越做越大，定價(jià)低的問(wèn)題會(huì)隨之解決，因?yàn)榭傮w來(lái)講閱讀者越多，收益也就越多。 目前出版方在 數(shù)字圖書(shū) 定價(jià)上是沒(méi)有自主權(quán)的， 數(shù)字圖書(shū) 的價(jià)格基本上是由渠道平臺(tái)在定價(jià)。但是 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià)低，導(dǎo)致其回報(bào)過(guò)低，那么作者、版權(quán)方也就自然沒(méi)有了提供 數(shù)字圖書(shū) 的動(dòng)力。 由于成本、銷(xiāo)量不好測(cè)算，所以很難評(píng)價(jià)當(dāng)前的 數(shù)字圖書(shū) 價(jià)格是否合理。目前各項(xiàng)成本包括人工等都上漲，圖書(shū)漲價(jià)是可以理解的。③ 團(tuán)體消費(fèi) 者的目標(biāo)群體可以定位為 :(A)各級(jí)各類(lèi)學(xué)校圖書(shū)館 。團(tuán)體消費(fèi)者的大致特征如下 : (l)需求數(shù)字書(shū)的數(shù)量大且內(nèi)容往往集中在某一個(gè)方面 (如某科研機(jī)構(gòu) ) 或幾個(gè)方面 (如某些大專(zhuān)院校 )，當(dāng)然大型圖書(shū)館的需求是綜合性的，如綜合性 大學(xué)圖書(shū)館、國(guó)家圖書(shū)館、省、市圖書(shū)館等 。他們也要求進(jìn)步，希望更好的工作 。 由以上可知，個(gè)體消費(fèi)者的目標(biāo)群體可以定位為 :(A)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)的 人。在中國(guó)，托人辦事送禮是極為盛行的事情，但送什么卻往往很 折磨人，因?yàn)樗筒粚?duì)禮品就辦不成事，甚至適得其反?，F(xiàn)代社會(huì)工作繁忙、競(jìng)爭(zhēng)激烈，總是感覺(jué)時(shí)間不夠用 。購(gòu)買(mǎi)數(shù)字圖書(shū)的大多是青年人，他們喜歡時(shí)尚、娛樂(lè)、好勝刺激，數(shù)字圖書(shū)中的多媒體特性，以及可以玩游戲，隨時(shí)和出版商溝通等對(duì)他 們極有吸引力。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出的大量的被人們所熟知的網(wǎng)絡(luò) 歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手以及網(wǎng)絡(luò)作家