【正文】 .......6 （二）定價(jià)策略 ..............................................................................................6 1．降低產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)成本，控制產(chǎn)品價(jià)格 ..........................................6 2. 制定合理的價(jià)格策略 ,打擊操縱產(chǎn)品價(jià)格的行為 ..............................7 （三）渠道策略 ..............................................................................................7 1．大力拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn) ................................................................................7 2. 加強(qiáng)渠道管理，保證渠道靈活通暢 ....................................................7 （四）促銷策略 ..............................................................................................8 四、 完善和推廣家電下鄉(xiāng)應(yīng)注意的問題 .....................................................9 （一）進(jìn)一步完善政策措施 .........................................................................9 1. 政府、企業(yè)、社會多方聯(lián)合監(jiān)督管理，規(guī)范商家行為 ..................9 2. 完善和健全財(cái)政補(bǔ)貼制度 .....................................................................9 3. 加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度 ..................................................10 4. 繼續(xù)宣傳和落實(shí)家電下鄉(xiāng)的政策 ,使政策深入人心 ........................10 （二）產(chǎn)品應(yīng)該樸實(shí)耐用 ...........................................................................10 （三）售后服務(wù)不能少 ................................................................................ 11 （四）農(nóng)村拒絕淘汰產(chǎn)品 ........................................................................... 11 （五）因地制宜、因時(shí)制宜的制定 營銷策略 .......................................... 11 結(jié)束語 ................................................................................................................12 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................13 農(nóng)村家電市場營銷策略分析 引言 隨著城鄉(xiāng)市場格局的改變，農(nóng)村家電市場日益崛起，城市家電市場已趨于飽和，競爭日益慘烈。 不過，在家電企業(yè)積極投身于下鄉(xiāng)運(yùn)動的同時(shí)，營銷中也必須要注意一些問題，否則就可能既失去利潤又失去農(nóng)村市場。家電下鄉(xiāng)政策的主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級的新趨勢，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。但這一利民、利企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些諸如農(nóng)民對 “家電下鄉(xiāng) ”反應(yīng)冷淡、財(cái)政補(bǔ)貼被變相瓜分、 “家電下鄉(xiāng) ”加劇了企業(yè)間的不公平競爭等不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時(shí)有效地解決，將會直接影響家電下鄉(xiāng)政策的效果。同時(shí)， “家電下鄉(xiāng) ”將推動企業(yè)市場銷售規(guī)模。 “家電下鄉(xiāng) ”設(shè)置了一定的品牌進(jìn)入門檻，是為了保證家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，家電下鄉(xiāng)不僅成為家電品牌企業(yè)的利潤增長點(diǎn)，也使更多的小企業(yè)享受到政策的利惠。家電下鄉(xiāng)對企業(yè)有著積極的作用，有助于企業(yè)向外擴(kuò)展市場。這是貫徹國家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村、逐步縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的具體體現(xiàn)。當(dāng)前，我國因受金融危機(jī)影響，出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難。根據(jù)我市商務(wù)部門的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“家電下鄉(xiāng) ”政策實(shí)施以來，玉溪市銷售冰箱數(shù)量占全市家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總銷售量的 63％。兩三千元左右的電腦就能夠滿足人們上網(wǎng)、學(xué)習(xí)等基本需求，現(xiàn)在農(nóng)民朋友對知識、技術(shù)越來越渴求，而電腦無疑是一個好幫手，前來咨詢、購買的農(nóng)民朋友不少。值得注意的是，“山寨機(jī) ”的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機(jī)銷量不高的原因之一。 二、 家電下鄉(xiāng)中企業(yè)的營銷誤區(qū)及原因 （一）產(chǎn) 品方面的誤區(qū)及原因 1. 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷 家電下鄉(xiāng)的大部分產(chǎn)品原本是出口國外市場的，是按照國外消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，只是受金融危機(jī)影響而 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 ”的，這必然導(dǎo)致家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的 “水土不服 ”，使部分時(shí)尚家電產(chǎn)品在農(nóng)民消費(fèi)者眼中 “華而不實(shí)，中看不中用 ”。 3. 售后服務(wù)得不到保證 售后服務(wù)方面的問題主要有：服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修周期長、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等，服務(wù)不滿意率接近三成。這從表面上看很合理，但前提是：招投標(biāo)時(shí)的市價(jià)沒有被哄抬；市價(jià)自招投標(biāo)后沒有發(fā)生變化；各地的市價(jià)都一樣；不存在比市價(jià)還低的促銷價(jià)?，F(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)營成本高、服務(wù)功能差，中標(biāo)流通企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)很難覆蓋全國所有的城鎮(zhèn)，更沒有能力在全國實(shí)現(xiàn)真正意義上的 “下鄉(xiāng) ”。家 電下鄉(xiāng)政策在全國推行已經(jīng)歷了很長一段時(shí)間了，但依然有一些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、農(nóng)民在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補(bǔ)貼等。農(nóng)村消費(fèi)者評價(jià)好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)實(shí)耐用，有分量；性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠；使用操作簡單；外表亮麗時(shí)尚；常用功能齊全等等。很多城里人覺得山寨手機(jī)低俗，過于花哨，而這些手機(jī)到了農(nóng)村卻成了時(shí)尚至寶。根據(jù)《 20xx～ 20xx年中國農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報(bào)告》 1分析，農(nóng)民只具備購買千元家電的消費(fèi)潛力，未來幾年農(nóng)村家電消費(fèi)熱點(diǎn)是千元級的產(chǎn)品。 價(jià)格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇，又要產(chǎn)生價(jià)格操作空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上 ,還有 更加優(yōu)惠的政策推出 ,比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但是全 國共有 2860 個縣及縣級市、 410402個鄉(xiāng)鎮(zhèn) , 萬個網(wǎng)點(diǎn)均攤下來 ,平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約 3 個 ,對于地域遼闊、消費(fèi)分散的農(nóng)村市場來說 ,無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。然而這些家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限 ,并不能完全滿足市場需求。 2. 加強(qiáng)渠道管理，保證渠道靈活通暢 渠道是家電企業(yè)的 “血脈 ”。 目前，家電名店是目前家電企業(yè)在城市的分銷主渠道，但家電名店門 店網(wǎng)點(diǎn)尚未涉及農(nóng)村市場，例如蘇寧門店網(wǎng)點(diǎn)遍布全國 130 多個城市，總數(shù)達(dá)到 460 余家，但未涉及農(nóng)村市場。例如康佳的大蓬車送貨上門，帶著產(chǎn)品深入農(nóng)村，當(dāng)場為用戶安裝，講授使用方法，農(nóng)民就較容易接受產(chǎn)品。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)成本，避免了許多中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民可以較低的價(jià)格買到產(chǎn)品。 第一，在廣告宣傳上，甩掉開發(fā)城市市場時(shí)的陽春白雪似的斯文形式。在這方面，創(chuàng)維彩電前期進(jìn)行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和 “電影下鄉(xiāng) ”工程都取得了不 錯效果。 第五，要充分發(fā)揮中標(biāo)企業(yè)的促銷宣傳作用。其次，要及時(shí)查處 “家電下鄉(xiāng) ”產(chǎn)品銷售過程中的坑農(nóng)損農(nóng)行為，加大對 “家電下鄉(xiāng) ”產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的管理，確保農(nóng)民放心購買。 其 次，修改財(cái)政補(bǔ)貼方式。修改補(bǔ) 貼方式的另一個好處是，中標(biāo)企業(yè)不再有 “政策性價(jià)格優(yōu)勢 ”，這可大大緩解因 “家電下鄉(xiāng) ”政策導(dǎo)致的不公平競爭，真正實(shí)現(xiàn) “企業(yè)得市場 ”，而不是 “得實(shí)惠 ”，從而使國家的財(cái)政補(bǔ)貼政策在市場的自發(fā)調(diào)節(jié)下公平有效地執(zhí)行。為此建議有關(guān)部門進(jìn)一步改進(jìn)財(cái)政補(bǔ)貼申領(lǐng)手續(xù)，改進(jìn)的具體方法可以有以下幾種：一是根據(jù)不同經(jīng)銷商的銷售規(guī)模撥付一定的備用金，由經(jīng)銷商現(xiàn)場直接給予農(nóng)村居民購買者 13%的補(bǔ)貼，經(jīng)銷商憑銷售發(fā)票和有關(guān)證件定期與財(cái)政部門結(jié)算；二是由農(nóng)村居民憑 相關(guān)證明材料直接與指定銀行結(jié)算，由銀行負(fù)責(zé)統(tǒng)一審核、劃賬，最終由銀行與財(cái)政部門結(jié)算；三是由上級部門明確規(guī)定，由農(nóng)村居民所在村的村干部集中收集本村居民購買 “家電下鄉(xiāng) ”產(chǎn)品所需要的相關(guān)證明材料后，按照規(guī)定的時(shí)間到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所集中辦理財(cái)政補(bǔ)貼申領(lǐng)手續(xù)，提高工作效率。在用水方面 ,加大投入改進(jìn)農(nóng)村生活用水設(shè)施，重點(diǎn)解決貧困地區(qū)的人畜飲水問題。 （ 二 ）產(chǎn)品應(yīng)該樸實(shí)耐用 “進(jìn)入農(nóng)村的家電應(yīng)該實(shí)在一些，首先就是價(jià)格要實(shí)在。農(nóng)村消費(fèi)者購買目的的專一性非常高，一般購買一種產(chǎn)品的目的就是滿足最基本的需要，像電視，購買 的目的就是為了收看電視節(jié)目，而不像城里的許多人，還要考慮是否逐行掃描、是否零輻射、是否數(shù)字高清、是否能與電腦對接等等。 家電維修難在農(nóng)村是普遍存在的問題，農(nóng)民買家電最害怕的不是能不能享受到城里人追求的 “上帝待遇 ”，而是家電壞了之后沒地方修。 （ 四 ）農(nóng)村拒絕淘汰產(chǎn)品 如今說到家電下鄉(xiāng)，很多人就認(rèn)為是將城里價(jià)格便宜、過時(shí)淘汰的產(chǎn)品運(yùn)到鄉(xiāng)下去賣。 （ 五 ）因地制宜、因時(shí)制宜的制定營銷策略 農(nóng)村消費(fèi)者 有他們自己特殊的使用習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村市場存在著跟城市市場截然不同的情況。 結(jié)束語 家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，對于擴(kuò)大內(nèi)需、降低家電企業(yè)出口依賴程度、開拓農(nóng)村市場、提高農(nóng)民生活水平、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和諧發(fā)展等都是一件意義重大的事情。 參考文獻(xiàn) ［ 1］于昊，家電下鄉(xiāng)帶動農(nóng)村消費(fèi) [J]，電器， 20xx，（ 6） 劉釗，家電下鄉(xiāng)暫不擴(kuò)大范圍 [J]， 電器， 20xx，（ 6） ［ 2］王巍棟，家電下鄉(xiāng)任重道遠(yuǎn) [J]，現(xiàn)代 商業(yè)， 20xx，（ 4） ［ 3］試水家電下鄉(xiāng)，制造商快步向前還需掃清羈絆 [J]， 電器， 20xx， （ 6） ［ 4］溫鐵軍 ,劉海英，家電下鄉(xiāng)與問題分析 [J]，中國金融 , 20xx, (06) ， ［ 5］蘇東，家電下鄉(xiāng)變形 [J]，中國企業(yè)家 , 20xx, (Z1) ［ 6］中國商務(wù)部綜合司、商務(wù)部、財(cái)政部：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)操作細(xì)則》的通知［ Z］，家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)， 20xx0423 ［ 7］財(cái)務(wù)部、商務(wù)部：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)考核及管理辦法》的通知［ Z］，家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)， 20xx1103 ［ 8］總局、質(zhì)檢總局：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)流通網(wǎng)點(diǎn)管理實(shí)施細(xì)則》的通知 ［ 9］家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)， 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