【正文】 資化妝品公司 ，它 秉承 “ 專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念， 成為 一個主流品牌，在全國 240 多個城市的 800 家百貨商場有售。其中， S 是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)， W 是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢 (Weaknesses)， O 是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會 (Opportunities)， T 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅歐萊雅市場 營銷策略研究 28 (Threats)。在消費(fèi)者心目中，其“蘭 蔲 ”、“赫蓮娜”已成為高檔化妝品的代名詞， “ 美寶蓮 ”已成為 彩妝的代名詞，具有一定的象征功能，成為身份和地位的象征，具有較高的知名度和美譽(yù)度。 對于日化行業(yè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，其競爭的主要優(yōu)勢 集中 在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)上，對于歐萊雅 集團(tuán)，它 在中國建設(shè)有自己的研究中心，其研發(fā)能力對比寶潔、聯(lián)合利華和資生堂等日化企業(yè)一直保持 領(lǐng)先的 地位。專柜服務(wù)優(yōu)勢是目前歐萊雅保持競爭優(yōu)勢的主要方面。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強(qiáng)勢地位，所以 歐萊雅只在中高檔市場處于強(qiáng)勢地位。 而且 有助于滿足不同的消 費(fèi)需求 ，因?yàn)?每個品牌都針對某一細(xì)分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升企業(yè)的品牌競爭力。 與寶潔公司相比，由于歐萊雅集團(tuán)的品牌大多數(shù)是通過收購 而 得來 的 ，同時每個品牌 又 都保持 了各自特有的文化 。 （ 2） 管理體制的不 完善 。相對于寶潔公司，管理體制除了由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)外，各地區(qū) 都能自主的針對競爭狀況以地區(qū)為范圍作出及時地調(diào)整，面對競爭，這就保持了其靈活、機(jī)動。但對于歐萊雅來說，經(jīng)銷商的管理及服務(wù)目前還不如寶潔。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強(qiáng)勢地位，歐萊雅只在中高檔市場處于強(qiáng)勢地位。 （ 4） 多品牌戰(zhàn)略的負(fù)面效益。 歐萊雅集團(tuán)市場營銷的機(jī)遇分析 機(jī)遇作為衡量企業(yè)外部因素之一，理論上將它細(xì)分為以下 5 點(diǎn)：日益新興的市場；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián) 盟；進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多的贏利；新興的國際市場；競爭對手退出的市場。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷 售 量在過去 10年內(nèi)以平均每年 25%的速度遞增 ： 2021 年中國化妝品市場銷售總為 400 億 ； 2021 年我國化妝品銷售增長速度為 14%～ 15%，實(shí)際銷售總額大 約為 450～ 460億 ；2021 年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長， 增幅不低于 15%，銷售總額達(dá)到 500億元 ； 2021年 達(dá)到 580億元，較 2021年增長 %；2021 年全年超過 680 億元， 較去年增長約 18％ ， 同時，人均化妝品消費(fèi)水平從 20 世紀(jì) 80 年代初的 3 元上升到 2021 年的 48 元 ； 2021年超過 720 億 ； 2021 年全年市場銷售額在 820 億左 右 ； 到 2021 年，歐萊雅市場 營銷策略研究 33 我國化妝品銷售額 達(dá)到 1200 億 。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。 歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司 ， 其旗下共有 2800 多名研究專家 ， 專門研究各地消費(fèi)者的皮膚 、 發(fā)質(zhì)以及她們的需求。 歐萊雅集團(tuán)市場營銷的威脅分析 威脅同樣是企業(yè)所處的外部因素之一，其大致包括：競爭對手進(jìn)入本地市場；價格戰(zhàn)；競爭對手研發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)；競爭對手擁有更好的分銷渠 道；政府對產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅。 因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者 想要 進(jìn)入 該行業(yè)，使得 日化行業(yè) 的 競爭加劇，大量專業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn) 導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌，如此一來， 大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。歐萊雅的產(chǎn)品吸引的只是最有消費(fèi)能力的 30％的人群?！? 所以歐萊雅品牌決定采取品牌下移的路線，但 歐萊雅的低端滲透還有待時間檢驗(yàn)。其次是 一些多元化經(jīng)營的企業(yè) 也 將目光投向日化行業(yè) ，比如 藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化 行業(yè)； 酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌 ； 制娃哈哈集團(tuán) 生產(chǎn) 兒童化妝品等 。 ③ 階梯形、多層次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同客戶需求 。 ⑦ 在中高檔市場份額高 。 ④ 大眾市場 （中低檔市場） 的市場份額少 。 ? 機(jī)會（ opportunities） ： ① 國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，日化行業(yè)更是突出。 ? 威脅（ threats） ： ① 行業(yè)壁壘小，使得潛在競爭者更容易進(jìn)入市場 。 表 歐萊雅集團(tuán)的 SWOT 分析表 優(yōu)勢 (Strengths) 產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高 ； 產(chǎn)品質(zhì)量好，研發(fā)能力強(qiáng) ； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿 足 不同客戶需 求 ； 中高檔市場 的 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ； 營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ，操作規(guī)范； 專柜服務(wù)質(zhì)量高 ； 所占 中高檔市場份額高 ； 劣勢 (Weaknesses) 企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方 面存在缺 陷 ； 整體 品牌的 管理體制有待改善 ； 中低檔市場的 渠道不健全 ； 所占中低檔市場 的市場份額少 ； 地區(qū)性競爭缺乏靈活機(jī)動 ； 經(jīng)銷商管理和服務(wù)還處于弱項(xiàng) ； 各品牌的溝通缺乏 ； 機(jī)會 (Opportunities) 宏觀經(jīng)濟(jì) 發(fā)展勢頭良好 ； 居民收入不斷 上漲 ， 消費(fèi)水平不斷提高 ； 并購 國內(nèi)知名本土品 牌 ； 世博會的召開促進(jìn)市場發(fā)展； 威脅 (Threats) 行業(yè)壁壘小 ； 和 同行業(yè)的價格戰(zhàn)不斷的拉響，導(dǎo)致品牌價格不斷下 移 ； 產(chǎn)品 的同質(zhì)性，沒有獨(dú)特 性 ； 政府 對日化業(yè)征稅稅率 高 ； 歐萊雅市場 營銷策略研究 38 確定一個公司的競爭地位有多強(qiáng)大的一個最有效的途徑是用數(shù)量的方法來評估在每一個重要的競爭能力和潛在競爭優(yōu)勢指標(biāo)上是比競爭對手還強(qiáng)還是弱。但是可以看到，聯(lián)合利華和資生堂正在以快速的發(fā)展勢頭給歐萊雅造成很大的威 脅，并且是以一種挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，具有極大的冒險和創(chuàng)新精神，表現(xiàn)出極大的活力。 從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略 的 正確 性 。 通過對歐萊雅集團(tuán)的分析， 具體來講可把 歐萊雅 整體產(chǎn)品劃分為 五 個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 ② 基礎(chǔ)產(chǎn)品： 第二個層次是將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。例如顧客期望購買到近期生產(chǎn)的產(chǎn)品、新的包 裝、特殊功能的產(chǎn)品等。 其次 歐萊雅 的 附加產(chǎn)品還包括 在 中高 端品牌 中 推出 的會員制度 ，會員消費(fèi)者在購買產(chǎn)品可以得到不同的禮物或在生日時得到生日禮物等。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、深度、長度、鉆度。產(chǎn)品組合的深度 就 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。例如，男士化妝品在近年發(fā)展很快，歐萊雅在巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉品牌增加男士化妝品。例如，卡尼爾品牌化妝品原來有四種規(guī)格和三種系列，現(xiàn)增加為四種規(guī)格和四種系列。 比 如同屬于 中低檔 品牌的巴黎歐萊雅和卡尼爾化妝品，品種有交叉，在分銷渠道又相同，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，所以歐萊雅把巴黎歐萊雅品牌在分銷渠道上調(diào)整為百貨和賣場，卡尼爾調(diào)整為賣場、超市、日化店的分銷渠道?！? 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 它認(rèn)為： 名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴 和好評，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費(fèi)者的 青睞 ，也就不可能獲得利潤。因此，對于歐萊雅的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗(yàn)，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防 ， 將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之前。又按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行 了 細(xì)分， 分為 彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等 等 。 歐萊雅市場 營銷策略研究 44 歐萊雅集團(tuán)品牌的核心優(yōu)勢就是其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，因此，在產(chǎn)品策略方面 ， 為了強(qiáng)化品牌聯(lián)想，歐萊雅的所有產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)其高科技性能，即歐萊雅的所有產(chǎn)品都融合了當(dāng)今世界最先進(jìn)的科研成果。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為購買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，公司最終 確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端 (一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格 )之間。滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價格定得很低。 對于 高、中端產(chǎn)品 ，全部是由歐萊雅集團(tuán)在重點(diǎn)地段直接設(shè)立柜臺銷售， 基本 采用 撇脂定價 策略，保證了 整個企業(yè) 的利潤。 在產(chǎn)品定價時， 歐萊雅 著眼于長期發(fā)展，精心構(gòu)造了規(guī)范化的價歐萊雅市場 營銷策略研究 46 格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，統(tǒng)一 了 零售價格，保護(hù) 了 歐萊雅集團(tuán) 的 各品牌形象， 也同時 維護(hù) 了 市場產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。間接渠道又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè) 通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。從總體來看， 歐萊雅中國的市場營銷架構(gòu) 分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、 專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門 。 活性健康品部是有助提高皮膚活力和對皮膚有治療作用的薇姿 和 理膚泉， 它們 通常由藥歐萊雅市場 營銷策略研究 47 店販?zhǔn)?，所以是 采用二級渠道覆蓋市場 。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷，可在消費(fèi)者心中樹立較高的品牌美譽(yù)度與認(rèn)同度，從而使企業(yè)形成可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力。美寶蓮是歐萊雅于１ ９９２年收購的一個美國品牌 ，它 早在１９９２歐萊雅市場 營銷策略研究 48 年之前就已在蘇州建立自己的工廠 ，是 先于歐萊雅進(jìn)入中國市場 的 。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。 歐萊雅集團(tuán)的 薇姿和理膚泉 由于 是在藥房銷售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā) 是 在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌 是 在高檔商店 銷售 ， 其銷售渠道 并不像美寶蓮那么 寬泛 ，在這種情況下，做大規(guī)模的。通過 鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。 對于歐萊雅的 染發(fā)產(chǎn)品。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。隨著 OEM 的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以產(chǎn)品品 質(zhì)為核心競爭力將完成向提升產(chǎn)品附加值為核心競爭力的轉(zhuǎn)變。大眾化妝品部是最重要的部門， 它都是通過 集 中的市場分銷和媒體廣告進(jìn)入普通消費(fèi)者的生活 中的，其中 巴黎歐萊雅、美寶蓮采用二級渠道，卡尼爾和小護(hù)士采用二級和三級渠道并行的渠道策略。 由此看來， 直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。渠道策略包括直接渠道和間接渠道的設(shè)計與管理 。美寶蓮 、羽 西品牌采取適宜法定價策略。 適宜定價是使新產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間，即處于一種比較合理的水平上 。 撇脂定價指產(chǎn)品定價比其成本高出許多，即高定價策略 。但作為行業(yè)內(nèi)的個體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價格策略來進(jìn)行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。 歐萊雅成功地將其世界尖端的產(chǎn)品研發(fā)能力這一無形的競爭優(yōu)勢巧妙 地 融入其產(chǎn)品之中，并在宣傳活動中著重渲染，據(jù)此提升其品牌在顧客心目中的價值 。同時在包裝的背面加上使用方法及使用量，極大方便了消費(fèi)者的使用，將企業(yè)人性化的形象樹立在消 費(fèi)者心目中。 不同品牌的產(chǎn)品從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化裝品 和 專業(yè)消費(fèi)者用化裝品。所以在產(chǎn)品策略實(shí)行中，歐萊雅將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無上的位置。 一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。有人曾經(jīng)說過 ： “我們生活在一個對產(chǎn)品或 服務(wù)的認(rèn)識同以前相當(dāng)不同的時代。但在產(chǎn)品組合的粘度上采取縮減策略。 例如， 歐萊雅 2021 年收購小護(hù)士品牌擴(kuò)大產(chǎn)品組合長度，來拓展大眾化妝品渠道，擴(kuò)大歐萊雅的市場份額。 圖 歐萊雅的產(chǎn)品組合 歐萊雅產(chǎn)品組合的策略主要采用擴(kuò)大策略。產(chǎn)品組合的寬度 就 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。例如 以 歐萊雅的發(fā)廊專線產(chǎn)品 為例 ，歐萊雅建立時尚設(shè)計培訓(xùn)班，定 期邀請發(fā)廊的設(shè)計師參加， 并 發(fā)布目前最流行的發(fā)行設(shè)計及裁剪護(hù)理方法，來提供個性化的自己的美容品。歐萊雅 的 附加產(chǎn)品 包括它建立了化妝護(hù)膚中心網(wǎng)站，使命是幫助消費(fèi)者正確使用歐萊雅產(chǎn)品，從而達(dá)到“美”的效果。彩妝包括唇膏、睫毛膏、眼線筆、粉底等。 圖 歐萊雅產(chǎn)品的五個層次 歐萊雅市場 營銷策略研究 40 ① 核心產(chǎn)品： 它代表消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中和使用后可獲得的基本利益和效用，是顧客購買的核心所在。相對于日化護(hù)膚品市場而言 ： 歐萊雅產(chǎn)品是護(hù)膚品中的高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者都能夠買得起、用得起產(chǎn)品 ； 相對于整個行業(yè)市場而言 ： 它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳產(chǎn)品，同時能夠滿足消費(fèi)者對“美”的追求，非常適合消費(fèi)者長期使用。 5 歐萊雅集團(tuán)營銷組合策略分析（ 4P 理論）